7月13日，国务院食安办等9部门发布了《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》，进一步明确了食品、保健食品生产、经营、进口单位以及第三方平台经营者的主体责任和广告经营发布者的法律责任，特别强调“广告代言人在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任”。

　　我们都知道，广告代言人在广告的传播过程中扮演着重要角色。一些食品、保健品企业为扩大产品的影响力，增强消费者的信任度，不惜重金请名人、明星做代言。由于名人、明星、专家的社会影响力巨大，加之其有根有据的“切身”感受，不少消费者在这些代言人的“感召”下，被激发了消费欲望。

　　然而，虚假宣传害死人。尤其是保健品乱象，近些年饱受诟病，有些名人、明星、专家，对所“代言”的产品自己恐怕都不曾食用、不曾使用，却居然脸不变色心不跳地在电视上或讲座中“吹牛”，煞有介事地介绍自己使用的“良好体验”“极佳效果”，而一些无辜的消费者受此忽悠，买到一些违规的保健食品，不仅仅产生财产上的损失，更有给自己身体健康带来巨大伤害的案例。但从近年来曝光的食品、保健品安全事件的处理结果来看，往往是生产企业被有关部门依法追责，其主要负责人甚至受到了刑事处罚，而那些“代言”的名人、明星、专家，却未受到实质的处罚，多是大事化小，小事化了。

　　正是由于这些代言人在其所“代言”的产品出了问题后，自己受不到实质性处罚，也损失不了多大利益，这些代言人才会转向为另一种产品“代言”，利益照得，银两照拿。正如一位经常“代言”保健产品的某专家所说的那样，这就叫“东方不亮西方亮”。针对这一不合理现状，国务院食安办、工信部、公安部等9部门在这次发布的《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》中，明确了广告代言人的法律责任，这无疑是给广告代言人的“代言”上了一道紧箍咒，向人们发出了代言人“吹牛”也要“上税”的信号。

　　如此一来，当食品、保健品生产企业再想请一些企业名人、明星、专家为其产品“代言”时，这些代言人一定会让对方提供相应的产品及和产品的生产批文，并在自己亲自尝一尝、试一试之后如实进行推介，绝不会像以前那样按照对方的要求进行“吹牛”了。因为再“吹牛”，他们面临的不仅仅是被罚几张钞票，而且会负连带的法律责任。

　　总之，要让名人、明星、专家的“代言”不成为“吹牛”，自然离不开相关配套法律法规的制约，也离不开政府相关部门的审核监督和管理，更离不开有关职能部门对违规营销宣传产品功效、误导和欺骗消费者等违法的“代言”行为予以严厉打击，但最关键的还是要培育生产企业的诚信意识，使新产品广告与产品品质名副其实，以合法合规的食品、保健品来服务广大消费者。同时，还要强化代言人自身的责任观念和守法意识，使其认识到自己不顾产品质量与实效的“吹牛”，实质就是助纣为虐，不仅自毁形象，而且还会受到法律制裁。

　　文/郑文芝