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绝味鸭脖肮脏营销只会毁了企业价值

2017-11-05 00:03:16 来源:红网 作者:覃建行 编辑:夏熊飞

  ——本文系红网第三届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

  人物只穿着一条红色内裤躺着,双脚却戴着锁链,配文是“鲜·嫩·多汁,想要吗”“抵不住的诱惑”“……香入骨,越啃越有味”等,整个画面充满了低俗的“性暗示”。11月2日,绝味鸭脖公司因这条低俗广告而向公众道歉。然而一天之后,其官方微信推送被媒体指责为“肮脏营销”,低俗程度更甚前一天。

  一边因营销广告引起的错误偏向而道歉,并表示“真诚接受批评和建议”。另一边又在官方微信公号上继续发布充斥性暗示的广告。“绝味鸭脖”前后截然相反的做法,实在让人匪夷所思?它在道歉中所说的:“像在乎自己的产品品质一样在乎用户的体验和感受,不玩猫腻不跟风”究竟指的是什么?反差之大既无法让公众相信其道歉的诚意,也在进一步撕裂它的企业形象。

  我们知道,互联网时代,热点频发,公众很难对某事形成持续的关注。要迅速吸引、占有公众注意力,才能提高产品或企业的曝光度促进商业变现。“绝味鸭脖”这种打擦边球,挑逗“性趣”,走色情营销路线的做法固然也能提高名气,但只不过是恶名。当充满“性暗示”的肮脏文案迅速收割10万+之时,其企业形象也在同步污化。

  分析现象产生的原因,不难看出是企业对商业利益的极端追逐所致。经商逐利本无可厚非,只是把无耻当有趣,把低俗当通俗,罔顾社会道德风气的营销方式不仅让企业背负骂名,被消费者抵制。从长远来看,其导致企业形象的跌落将带来更大的损失。形象重建是一个长期的过程,一家有道德污点的企业付出的成本将更加高昂。

  我曾经就读的高校也遇到过类似事件。当时某网络便利店为了突出送货速度快,公然用“男人就是要快”等性暗示强烈的广告语,并把暧昧、暴露的海报贴到各栋宿舍楼下,严重影响了大学的风气被学生集体抵制,其企业几乎成了低俗的代名词。最后,尽管该网店道歉了,也重新做了宣传,但它低俗恶趣味的形象已经深入人心。

  除了挑战公序良俗,这种做法还有跌出法律边界的嫌疑。新《广告法》第九条规定:广告不得有“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”的内容;第五十七条对违反第九条设定的处罚,除了责令停止发布广告,广告主(自行或委托他人发布广告的个人、组织)将被处以20万元至100万元罚款。

  绝味鸭脖的“肮脏营销”揭开的只是互联网营销幽暗的一幕,但足以见微知著。此时,相关职能部门及时对此类行为加以规范就显得尤为重要,当然,要解决“肮脏营销”这一顽疾,除了法律进行规范,企业自律才是最关键的因素。足够的自律是打造良好企业形象的一大底线,不能被利益迷了双眼,社会公序良俗的维护是企业良好运作的土壤。与其挖空心思搞“肮脏营销”,不如踏实做好产品,培育好用户文化,以实力说话。

  文/覃建行(暨南大学)

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