当前位置: 红网 > 红辣椒频道 > 正文

绝味鸭脖:搞下流营销不如精确产品定位

2017-11-06 00:02:32 来源:红网 作者:孙哲 编辑:王俞

  ——本文系红网第三届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

  “双十一”即将到来,各个电商品牌都开始绞尽脑汁,企图想出最吸引人的宣传海报和文案,将目标顾客照单全收。其中,不乏充满趣味又有新意的营销案例。比如,曾经将旺仔牛奶升级成8L的旺旺集团又推陈出新,推出了比脸还大的雪米饼,在网上引起热议,网友的评论基本都是夸赞。

  与此同时,也有恶俗又下流的广告悄悄上线。有顾客在逛淘宝时发现,绝味鸭脖淘宝官方店铺首页的营销海报上,出现了这样一幅漫画图:女性人物只穿一条内裤,内衣搭在床头,双脚戴着锁链,文案充斥“鲜·嫩·多汁,想要吗”等字眼,性暗示意味可见一斑。其实,这并不是绝味鸭脖第一次公然“开黄腔”。关注绝味鸭脖微信公众号,点击它的历史消息就能发现,绝味鸭脖这家企业一直是这个“画风”。

  而顾客对此的感受呢?微博搜索“绝味鸭脖”这一关键词,痛骂海报并且表示再也不买绝味的人比比皆是。更有人不解:“这样不如直接放几张鸭脖的图更能吸引到我。”

  被顾客投诉和舆论小规模批评之后,绝味鸭脖迅速更换了淘宝网店的海报,更是发出致歉信称“绝味从来都是一个尊重女性的企业。一直以来,绝味都像在乎自己的产品品质一样在乎用户的体验和感受,不玩猫腻不跟风。”如此的信誓旦旦,让人有些动容。

  然而,“不玩猫腻”“尊重女性”的绝味鸭脖在致歉之后,官微却发出了题目为《我不搞预售,我就是玉兽》的微信推送,在生殖器官被打码的著名雕塑大卫的背景图上,出现的是更加低俗下流的文案。这让人对绝味鸭脖的致歉诚意产生了怀疑,同时让人忍不住猜想,大概绝味鸭脖的企业文化便是将低俗进行到底了。

  回到论点最初,我们为何评判绝味鸭脖这种营销手段下流且低俗?因为它的宣传口号每每都离不开下三路吗?不仅仅是这样。

  首先,广告宣传营销,它应该符合产品定位。也就是说,广告创意可以千变万化,但是总需要与产品配套,不存在脱离产品的空想。绝味鸭脖明明是搞食品经营的,却弄得自己像是一个资深皮条客,从开始到未来都执着地既侮辱男性又消费女性。

  与它宣传画风类似的杜蕾斯风评却与它大相径庭,根本原因在于,杜蕾斯的产品本就与两性有关,广告服务于产品,宣传方向往这方面靠完全正常,符合杜蕾斯作为安全套的产品定位。而且杜蕾斯每次蹭热点进行宣传时,文案都一语双关恰到好处,情色而不色情。

  有趣和低俗之间横跨了一条天堑,杜蕾斯和绝味鸭脖隔着鸿沟相望。

  我想,对于绝味来说,挽回流失顾客更加有效的方法是做好产品,而非在营销之路上一条道走到黑。毕竟,真正吃进顾客嘴里的,不是广告,而是产品。

  文/孙哲(青岛大学)

频道精选

综合资讯
企业推广