日前，可口可乐、百事可乐公布2017年度报告，让人们大吃一惊的是，在刚刚过去的一年里，这两个品牌企业的净利润竟然分别下跌了81%和23%，跌到了过去5年来的最低点。

　　可口可乐与百事可乐在中国业绩下滑，是迟早的事，但断崖式下跌肯定让人一时想不通。事实上，可乐在中国人心中的地位下降，早已有之。

　　可口可乐与百事可乐在中国市场节节败退，肯定与中国人的健康观念兴起有关。众所周知，可乐不管多么标榜“神秘配方”，离开了“糖”，多少激情刺激活力都荡然无存。而近年来的医学研究表明，很多疾病都疑似指向“糖分的过多摄入”。

　　如果再深究，可乐业绩在中国的暴跌，深层次原因还是国人的文化自信。可口可乐是美国生活方式的标志之一，也是美国文化的主要代表。回看美国可乐在全球攻城略地的过程，很容易发现可乐开始时的主要销售武器是“文化侵入”。比如可乐与肯德基、麦当劳捆绑销售，看NBA时总会有可口可乐百事广告反复轰炸，到电影院看好莱坞电影的标配则是手拿一杯可乐和一袋爆米花。美国文化在后发展国家风头正劲的时光，也是可乐如日中天的时候。

　　事实上，可乐在中国的市场推进，是从中心城市到三四五线城市，再到广袤农村。即便是在可乐逐渐遇冷的当下，不少农村孩子还是可乐的忠实拥趸。对欧美文化因为距离、不了解而产生的莫名好感，很容易转移到对可口可乐百事可乐的好感上。一些在外打工的父母，因为不能带孩子去消费肯德基麦当劳，放手让孩子喝可乐的背后是“替代补偿心理”。所以说，喝可乐与其说喝的是饮料，不如说喝的是感觉，或者说是自我假定的“心理文化补偿”。

　　可口可乐在中国的遇冷，与好莱坞电影麦当劳快餐在中国遭遇滑铁卢是同一道理。这个春节的中国电影市场，被美国人吹上天的《黑豹》在中国遇到《红海行动》的阻击，有点特效稍微有几个知名演员的好莱坞电影动辄在中国市场摧城拔寨的时代一去不复返了，背后还是国人的文化自觉进而自信。当国人变得自信，手里不必拿着可乐瓶，喝矿泉水也很舒适自然，再也不必有“拥抱西方文化就无限接近文明现代”的幻觉。全球化对中国人而言已经意味着“多一些自由选择”，而美国人依然抱着曾经“一张保密配方吃遍天”“我们喜欢的中国人一定喜欢”的陋见，不从己身找问题终究只能咽下销量下滑、利润下跌的苦果。

　　文/程振伟