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政务新媒体要避免成为“网络外来人口”

2018-09-05 23:17:49 来源:红网 作者:曹林 编辑:王俞

  前段时间与一个做政务新媒体的朋友交流,他很坦诚地谈到,虽然政务新媒体覆盖了多数网络空间,越来越活跃,但不少还没有深度融入新媒体,与网民似乎总隔着一层,特别是跟网上的年轻人没有形成深度对接。他用了一个词,叫“网络外来人口”,他觉得不少网民对政务新媒体还是没有亲和感,习惯把跟“政务”相关的新媒体看成“网络外来人口”――也就是,没当成“自己人”。这个观点对我很有启发,年轻一代爱把互联网当成自己的地盘,自诩“网络土著”,有自己的圈子,对“外来者”很敏感。政务新媒体需要弱化自己的官方身份,避免成为跟年轻人对不上话的“网络外来人口”。

  8月31日,抖音短视频在京举办政务媒体抖音号大会,联合包括生态环境部、国家卫生健康委员会、国资委等在内的11家政府、媒体机构,正式发布政务媒体抖音账号成长计划,提升政府媒体在抖音上的内容生产能力,弘扬主旋律、传播正能量,为广大网民特别是青少年营造一个正能量充沛的网络视频空间。――当下很多部门争相入驻抖音,没个抖音账号,好像跟年轻人就有了心理距离。我觉得,政务新媒体这样的成长计划和合作,就是进一步深度融入新媒体的一种方式,把年轻人当下热捧的短视频作为抓手,通过一个个正能量爆款进入年轻人的心,从而打通“网络土著”与“外来人口”的文化区隔。

  如果你是一个深度的抖音用户,你会发现,抖音已经成为政务传播的新阵地,超2800个账号,发布视频近10万条,播放总量超过500亿……这是过去半年里政务媒体类抖音账号在平台上的数据。尽管诞生时间不久,但政务媒体抖音号爆款频出,比如今年5月3日,北京市公安局反恐和特警总队正式入驻抖音,开设账号“北京SWAT”并发布了第一支视频,以抖音当时流行的音乐作为配乐,节奏紧凑地展示了特警队员的日常训练。其中狙击射击,实战演习等场景都是首次出现在抖音,该视频不到12小时就收获了超过250万的点赞和7万的评论。广西南宁某法院以抖音治老赖,也在平台传为佳话。

  古龙老师说,征服一个男人的心,先征服他的胃。套用一下,进入一个年轻人的心,先了解他的抖音生存状态。年轻人活跃在哪里,政务新媒体就应该出现在哪里,成为年轻人的朋友。可以看到,政务新媒体正努力打造这样的传播格局,融入抖音“土著”成为抖音新市民。目前,抖音上的政务号涵盖了包括旅游、公安、共青团、法院、地方发布、文化等主要机构类型。

  怎么融入,如何让互联网土著对政务新媒体真正有“自己人”的亲近感?在我看来,关键在于基因的融合,抖音与官方的政务合作,是一种双赢的融合:政务媒体向新媒体转型,获得短视频基因;而抖音之类的新媒体向传统转型,获得正能量的内容基因。――也就是我一直在过去的评论中所强调的,“传统媒体的新媒体转型”和“新媒体的传统转型”,在这个过程中打造正能量爆款。

  说到“正能量爆款”,你可能会发出杠铃般的笑声,正能量还会有爆款?当然有,而且爆起款来你根本挡不住。举个例子,上个月中青报《我站立的地方》就刷爆互联网,成为现象级的爆款。用传统观点看,这篇特稿似乎没有任何一点爆款的卖相,没有焦虑和撕裂,题材非常正,讲西藏山南一群军人在中印边境守卫边疆的故事,文章非常长,近两万多字。――就是这样一篇正能量长文,泪洒互联网,创造了无数百万+、千万+。真的,不是正能量不行,是你自己不行。抖音上也是一样,只要作品很真实,故事很真切,内容抵达人心,正能量一样能创造爆款。抖音在政务新媒体传播中已经起到很大作用,还可以更好地发挥短视频的传播力。

  千万不要低估了年轻人的判断力,粗制滥造,充满说教,编故事煽情,动不动“点赞鼓掌叫好”,开口闭口“老百姓如何如何”,居高临下,当然会被当成“网络外来人口”。贴近地面,脚踏实地,自己就是一个资深抖音用户,一个互联网土著,熟悉每一个梗、每一个痛点泪点吐槽点,跟年轻人一起玩儿,而不是开个账号自娱自乐、自拍美颜、自说自话,作品自然能够触及人心。

  政务媒体拥有很多正能量内容,天然带着正能量基因,而抖音之类短视频拥有传播平台,天然带着新媒体基因,聚集着很多年轻用户。我从来不觉得互联网天然属于谁,谁是土著谁是外来人口,但如果不真正去了解和使用新媒体,没有互联网思维,不学习不去接触新鲜事物,真容易把自己玩成“网络外来人口”。政务新媒体入驻的不仅仅是一个平台,更是融入一个社区进入一种生活,成为这个平台的新市民。

  文/曹林

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