在今年的“3·15”晚会上，央视对360搜索与UC浏览器的搜索引擎黑幕进行了曝光。据央视记者调查显示，在UC浏览器搜索引擎中搜索健康卫生医疗相关的关键词，前几条全是标注的广告字样的虚假违法医疗广告。这不禁让人回想到五年前，一位名叫魏则西的青年，被某搜索引擎的“竞价排名”所误导，最终在身患疾病的情况却因为贻误治疗时机而离世。虚假医疗广告与搜索引擎在五年前便已被送上了舆论的风口浪尖，国家和监管部门近年来也投入了巨大的精力整治之，然而为何今日这些信息依旧能活跃在人们的视野范围当中？除了作为搜索引擎的平台必须为其负责之外，其他“幕后工作人员”也不应该被人们所忽略。

虚假广告从来不是什么新鲜话题，虚假医疗广告同样如此。《中华人民共和国广告法》第四条明确规定，广告不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者，广告主应当对广告内容的真实性负责。在有法必依的当下，虚假医疗广告依旧能猖獗，与其游离在法律灰色地带的一系列操作有着密切联系。不少医疗广告包装成软文的外表，其文章内容均为所谓的网友分享的治病经历。同时文章并未直接对某款药品或者医院作出广告式宣传，而是以醒目标识提示某位“医生”的微信号。记者在添加微信好友后，这位“医生”为其推荐了某款商品，而这款商品只是普通的食品，不具备医用价值。这种隐秘的营销投放方式，为这类广告躲避监管武装上了一道“防火长城”。对监管部门来说，进行监管、取证与查证的难度也随之提高。

广告商—代理商—平台这种投放模式下，处于中游环节的代理商同样处于规避风险的区域。代理公司根据广告商所提供的产品和要求，可以在短期内迅速虚构出一篇患者的自述广告与专家答疑广告，就连评论内容、点赞数量都可以明码标价。这一明显的造假行为为何能堂而皇之地存在？首先，文章内容虚假性的验证具有滞后性，仅从文章本身上来看，难以判断其真伪，只有在遭受利益损失之后才能后知后觉，监管部门难以事先介入；其次，代理商居于幕后，而平台居于前，即使说有受害者投诉，作为平台的搜索引擎常会成为所调查的对象，导致监管对象出现偏离；最后，即使是记者，也只能以扮演成消费者的形式进行“潜伏式”的暗访以获取证据，在常态化管理下，证据链的调取与整合难度将更大。

医疗卫生关系到人民的生命健康安全，生命权是每个公民享有的权利，任何涉及医疗的负面新闻总是能牵动着人们的关注目光。在央视记者对UC浏览器这一行为曝光后，UC浏览器方面出面回应并致歉，下架违规内容，开展自查自纠。在舆论的声音中，有人表示这“治标不治本”，“点名就改，改了再犯”。如何继续加强监管力度，落实医疗信息与互联网信息管理，真正实现治标又治本？违法成本必须要得到提高，尤其需要针对作为广告商的医院方面开展行动。对于广告商—代理商—平台这一利益共同体，必须进行社会监管机制的有机联合进行管理。如落实举报受理机制，对违法行为进行更严厉的处罚等等。生命健康安全是大事，大事值得全社会花大精力去办好。

文/余建（南昌大学）