近日，茶颜悦色跨省代购被关注。据网友爆料，有些人专门从事茶颜悦色代购，从长沙通过外卖平台购买奶茶，然后坐高铁带回，客人通过闪送取货。长沙本地售价12元的奶茶，到达客人手里，价格已经涨到近60元一杯。7月14日，茶颜悦色官方发文，希望停止跨城代购。（7月15日《齐鲁晚报》）

茶颜悦色的成名，不但依靠美观的外貌和上佳的风味，更是网络营销的结果。自诞生起，茶颜悦色就把自己定位为“只在长沙卖的奶茶”。长沙街头的茶颜悦色奶茶店经常是队如长龙，它也理所应当地成了长沙这座城市的标志性符号——不喝“茶颜”，未到长沙也。

现代广告业创造出了巨大的“符号帝国”，消费者的欲求往往不是针对商品的使用价值，而是“符号”。茶颜悦色奶茶，是长沙城市形象、网络流行文化、青年气质、时尚元素等多种意义杂糅而成的混合体。正是出于对这一意义体系的欲求，消费者们才不惜斥“巨资”跨省购买奶茶。

本地售价12元，通过跨省代购，价格涨到近60元一杯，高于奶茶本身之价值，这无疑是茶颜悦色“符号价值”赤裸裸的展现。这样一来，奶茶本身的品质便不再重要。茶颜悦色官微在声明中强调，跨城市代购的奶茶“特别不好喝”。殊不知，这样的担心纯属自作多情——消费者手捧一杯茶颜悦色，拍上一张“ins风”的照片，便心满意足了。

可是，我们的形象难道只能靠一杯奶茶来建构吗？所谓的“酷”与“时尚”，究竟有多大成分是符号营销的“起舞”？无论茶颜悦色的广告营销多么好，无论它多么受追捧，无论它背后有着怎样的意义体系，奶茶的本质仍应是一杯奶茶，产品质量理应排在第一位。

我们不能否认符号价值的意义，长沙市的旅游业，恐怕也十分感谢茶颜悦色的走红。但对于消费者来说，切不要中了消费主义的圈套，更莫随“符号营销”起舞，否则，就如反裘伤皮，买椟还珠。

文/李柏良（苏州大学）