近日，全国多地开展12-17岁人群新冠疫苗接种工作。四川泸州一则模仿电视广告的疫苗接种宣传片无意间走红，熟悉的“土味”包装和台词让观看视频的网友们直呼“上头”。（8月11日 央视新闻）

“土味”疫苗宣传片之所以走红，就在于其融合了诸多接地气的元素。

在语态上，改变了高高在上的宣传姿态，运用大众熟悉的电视台广告模式“推介”新冠疫苗。如此一来，疫苗的接种人群成为了消费者，与“自主自愿”的规则不谋而合。相比于严肃的腔调，广告这一表达方式使接种人群不再有面临强制性压力的感觉，其自觉性和积极性自然高涨。而宣传片中，“百分百正品行货”“没有中间商赚差价，赠送超值VIP大礼包”等“土味”广告词，抓住了消费心理，更是为民众的接种热情“添了一把火”。正如网友所点评，“最土的就是最经典的”。

在措辞上，摒弃了千篇一律的公文表达，采用时下流行的网络“冲浪”用语。宣传片以小剧场的形式穿插了家长和孩子们接种后的采访，“复古”的画风让人忍俊不禁。而“妈妈的好大儿”“人类高质量青少年只需这一步”等“冲浪浪尖”上的网络热词也为宣传片增添了几分俏皮，大大拉近了与大众的距离。

在视觉效果上，彩色字体和大字号也能迅速抓住大众的眼球，用“洗脑式”的特效使宣传平易近人。这样一来契合了互联网的传播逻辑，用刺激性的视觉效果促使受众关注并接受信息。

“土味”疫苗宣传片的走红探索了疫苗推广接种的新思路。为了在人口众多的我国推广疫苗，各方政府“各显神通”：前有社区接种赠送大米和花生油，后有挂墙横幅“我们一起打疫苗，一起苗苗苗苗苗”、乡村大喇叭花式改编方言。而这则“土味”宣传片的横空出世以电视广告为模板，应用了丰富的案例和网络热词，消解了严肃性，增添了趣味性。

接地气的宣传，一方面用生动活泼的表达和表现方式拉动了民众的积极性，动员民众疫苗接种，另一方面创新了推广思路，助力推动了疫苗接种宣传。

文/王昭馨 （广西大学）