□李杰(山东大学)

12月3日，“俏江南”品牌创始人张兰再登热搜。汪小菲与大S的离婚风波持续至今，获得关注的不仅是几位主角的口水战，还有张兰的带货直播间。近日，她不仅在直播间“戴绿帽”内涵前儿媳，还自曝因与孙子连线就收到大S的两封律师函。有网友认为，张兰这是在消费大S，但归根结底，公众才是那个不断“被消费”的人。

在卖惨、审丑之后，张兰又带火了“吃瓜”式带货法。她凭借着超强的直播控场能力和多年商海浮沉的经验，摇身一变成为“段子手”，各种谐音梗内涵梗信手拈来，比如“包包”叫“具能装”，“绿茶”和“卤蛋”一起卖等，活生生把一场带货直播变成了自己家的吐槽大会。一边吐槽，一边卖空，张兰直播间的热度甚至超过了直播带货界的名人“东方甄选”。

张兰在网上消费“家丑”是不争的事实，而把自家事的种种黑料转化为流量密码，表面上看消费的是大S，实则是公众的注意力和“吃瓜心理”。张兰直播间的“自曝”和“玩梗”，可谓是一个愿打，一个愿挨。网友希望张兰公开卖床垫，张兰卖了；网友想看张兰“发疯”玩梗，张兰从了。网友吃足了“瓜”，张兰卖够了货，这本是一个双方都乐见其成的事情，但令人不满的地方就是，张兰玩过了火。

作为一个企业家，张兰的目的其实只有一个：获益。因此，当看到有利可图，对于利益的追逐就会驱使她不断满足公众的猎奇心理。《人类简史》曾提到：“如果一大群人想合作共处，‘说坏话’这件事十分重要。”“吃瓜”本无错，这是一种对于人类“追求的满足”，适量“吃瓜”不仅是一个放松心情的好方式，还能维持人们和谐的社交关系。但是，一旦公众的“吃瓜心理”被人利用，在资本的驱使下，企业家势必会放纵公众“吃瓜”的行为模式，侵占公共空间，污染风清气正的网络环境，还可能引发站在道德制高点上的网络审判。

吃瓜会上瘾，八卦要节制。自2020年7月1日起实施的《网络直播营销行为规范》第二十三条规定：“主播在直播营销中应坚持社会主义核心价值观，遵守社会公德，不得有带动用户低俗氛围，引导场内低俗互动等行为”。从这一条来看，张兰的确“擦”了社会公序良俗的“边”。尽管说着“女孩子不要给别人戴绿帽”的“实话”，可张兰的玩梗、发疯和把家事摆在明面上的行为，却处处引导着公众猎奇、浮躁的“看热闹不嫌事大”心态。

客观来讲，张兰不可谓不是一位令人佩服的商人，65岁高龄却坚持直播十几个小时，有数据显示，11月21日至30日十天内张兰直播间带货累计超过1亿元，翻了一百倍。借“吃瓜”获利虽说惹人争议，但也是一种商业智慧。但我们能看到的是，11月27日以来，“张兰·俏生活”直播间的多项数据正在回落，而且，从直播转化率而言，张兰直播间也远低于“东方甄选”。这样来看，更多的人不是奔着产品，而是奔着“热闹”进入了直播间，而且很多网友已经进入一种“吃瓜疲劳”的厌倦状态。问题的解决必然有一个终点，这种借“吃瓜”直播的方式并不长远。

归根结底，流量易逝，产品永恒。公众可以“被消费”，但此种消费必须是对双方都有价值的。而公众心甘情愿“被消费”的首要因素，应是产品质量。只有提高产品质量，提升直播业务能力和粉丝的忠诚度，才能打造直播品牌，在流量之外获得持久竞争力。