□郭元鹏

“酱香使人迷糊，咖啡使人清醒。周一就特别适合这种想迷糊又必须清醒的状态。”近日，瑞幸咖啡与贵州茅台联名的“酱香拿铁”正式上市。据悉，该新品在全国所有瑞幸咖啡店均可购买。刚一推出，这款“茅台咖啡”就刷爆了各大社交网络平台。

这些年“跨界联名”风头很劲，有的球鞋服饰把几家品牌标识印在一起，瞬间“丑小鸭变白天鹅”；有的老品牌大胆玩混搭，比美容手术都立竿见影；还有文博单位与雪糕厂联合推出文创雪糕……“跨界联名”走上了时尚的风口浪尖。比如，考拉海购牵手网易严选推出的“爱就是放手”反套路营销；王者荣耀牵手稻香村推出的“峡谷月明”中秋礼盒；喜茶牵手茶颜悦色破壁组成的“喜悦CP”；娃哈哈牵手钟薛高推出的“未成年雪糕”概念营销；拉面说牵手999感冒灵推出的“暖心鸡汤”联名礼盒；泸州老窖牵手茶百道推出的“醉步上道”等等。这些“跨界联名”，有的“鲜花怒放”，有的“昙花一现”。

“茅台咖啡”专门配套了印有“酱香拿铁”大字的红色包装袋，还有印了“酱香拿铁”的专属杯套、贴纸等，可谓是“仪式感拉满”，妥妥摸透了当代年轻人对咖啡产品的社交属性偏好。美酒加咖啡，一杯又一杯。这是一首脍炙人口歌曲的歌词。这句歌词用到“跨界联名”的创新上也是妥妥地贴切。我们就是需要多些新的商业思路，多些新的商业思考，多些产品的创新。“美酒加咖啡”式样的商品跨界，本质上来说是品牌的创新融合，“老品牌”需要“发新枝”，品牌的融合创新，产品的不断翻新，有利益激发消费潜力，有利于挖掘商品消费，更有利于市场的创新发展。刺激消费，刺激市场，拉动消费，当然欢迎“美酒加咖啡”的出现。品牌的创新融合，在不同领域颠覆了年轻一代心中对品牌的固有印象，能够吸引年轻消费者，促进消费升级。

不过，对于“美酒加咖啡”随之而来的也是一种担心：喝完能开车吗？酒精度多高？查酒驾怎么说？南通市的交警部门就明确提醒：不建议喝过“茅台咖啡”之后开车，因为人的身体情况不同，要谨慎为之。任何事情都可能是过犹不及的。根本点在于，品牌创新融合是真CP还是在博流量、博眼球，在搞哗众取宠？换句话说，有的所谓“商品创新”是不是必要的，是不是可以实现长久“一杯又一杯”，而不只是图新鲜、图好玩、图潮流，而故意“喝了一杯再也不想喝下一杯”。

品牌跨界营销，需要不断进行大胆创新，但也不能是“上对花轿嫁错郎”。眼下的品牌“跨界婚姻”很多，不仅有与艺术或文化联合的跨界，还有同行竞品跨界、异业跨界，有的强强联合，有的相互赋能……这其中不乏“真的创新”也难免有“泥沙俱下”。单单从商品角度而言，“茅台咖啡”显然是没有丝毫问题。但是，“美酒加咖啡”式样的产品创新不可是错乱的“一杯接一杯”。我们还是应该先给“美酒加咖啡”这种新产品立个小规矩。随着新品的不断出现，目前市场上出现了不少相似的产品创新，比如出现了“白酒+蛋糕”“白酒+饮料”等等。这种情况下，必须从保障安全高度，关注“茅台咖啡”之类的产品。比如，应该禁止向未成年群体销售，即便白酒含量再少，毕竟含有白酒；比如，应该明确提出喝了“茅台咖啡”之类的“含酒饮料”“含酒咖啡”等，不要驾驶车辆。

跨界经营创新，不能只是“一杯接一杯”，关键是让老百姓“喝好每一杯”。所有“跨界思路”都不能只是“脑洞大开”的“胡思乱想”。有些“跨界创新”之所以没有成功，其原因就在于不是真正的从生活需求出发的创新，而是在博流量而已，如此有了“流量”也成不了“留量”。创新，切不可变成了商家哗众取宠的“一杯再一杯”，而是商家在创新过程中必须实现 “我并没有醉”的创新清醒，否则就会让消费者在“一杯接一杯”中变成“我只是心儿碎”。