□罗文慧 宋子怡 李晨华(郑州大学)
近日,在上海宝马MINI车展的展台前,两位女性工作人员在发放冰淇淋时,疑似区别对待中国和外国访客。该事件在互联网上迅速传播,引起广泛热议。
事件发生后,宝马集团股价在当日就下跌了3%,市值蒸发了21.6亿欧元。此外,事发当天便有多位国人在宝马MINI的展台旁免费发放冰淇淋,表达对宝马MINI行为的不满。可以看出,此次事件不仅伤害了中国消费者的感情,引起了中国消费者的强烈不满,而且对宝马品牌在中国市场的扩展造成了不可逆的负面影响。
其实,不仅仅是宝马集团,很多海外品牌在中国市场的宣传都曾引发过负面舆论。比如,巴宝莉的中国新年全家福海报被中国网友吐槽“充满诡异”,汉堡王用巨型筷子笨拙夹汉堡的广告遭到中国消费者的反感,这也暴露了海外品牌在中国市场上发展的敏感性和复杂性。
如今,随着我国居民收入水平的进一步提高,大众对进口商品的消费需求正不断提升。但海外品牌想要进入中国市场,在政策文化、市场环境、技术安全等方面都面临着挑战。对此,笔者认为,海外品牌想要进入中国市场,要认识到“真诚才是必杀技”,必须尊重中国市场,尊重每一位中国消费者。
尊重中国市场,尤其是要尊重中国文化,这至关重要。一些海外品牌为了融入中国市场,也曾推出融合了中国文化的汉字元素、江南元素、中国红元素等产品,但由于对中国文化的理解过于片面而并未深入消费者的内心,因此并没有赢得中国消费者的喜爱。
我们应该强调和捍卫的是,文化壁垒还是要用文化来突破。海外品牌要想真正融入中国市场,应以中国文化为重心,真正理解中国文化的内核,尊重中国消费者的文化心理和消费习惯,正视并积极应对中外文化差异带来的问题,强化产品与中国市场的适配度,持续推进产品“本土化”进程,才能真正得到中国消费者信任,受到中国消费者青睐。
回归事件本身,虽然宝马集团作为国际化企业,进入中国市场扎根时间已久,但是此次宝马MINI“没有诚意,没有解释,没有承担责任,也没有提出改进措施”的公关回应将品牌原本积攒的好感度一次性磨灭,也被批评为“史诗级灾难”。诚然,尊重每一位中国消费者,就要求海外品牌做到“一视同仁”。此次宝马MINI不管是“故意为之”,还是“误会”,都反映出国人对海外品牌“一视同仁”的要求,切忌在中国消费者敏感的雷区“蹦迪”。
最后,文化是智慧的结晶,具有无可替代的独特性,消费者对自身文化的天然好感度是海外品牌立足中国市场、推进品牌营销本土化的“指南针”。我们也期待更多海外品牌能够真正“俯下身子”“脚踏实地”,为中国消费者带来更多精彩的消费体验。
来源:红网
作者:李晨华
编辑:刘昱
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