□杨世豪（  湖南工业大学）

8月中旬，封面新闻记者根据游客投诉，暗访了张家界至湘西5天4晚的旅行。暗访发现，所宣传的“纯玩”行程缩水、反复购物，游客购物“没达标”就被导游嘲讽；夯吾苗寨的“资深苗医”以癌症威胁游客购买万元“神药”，而这些“神药”曾被多次投诉，实际是普通保健品。

新京报评论所指的“神药”“资深苗医”，发生地其实不是在张家界。我们知道，这些问题是文旅市场上的顽疾，而且治理旅游乱象更需要舆论监督的力量。然而也不能眉毛胡子一把抓。

尽管如此，28日晚，张家界文旅广电体育局通报称，对报道情况高度重视，已组织执法人员依法核查，当地正开展“铁腕治旅”专项整治行动，为游客提供良好旅游环境。事实上，自去年6月25日开展铁腕治旅以来，张家界推动旅游购物消费环境提质升级取得较好成效，今年上半年消费投诉处理效能评估位居全省第一。在这次暗访中，张家界的情况也是算较好。这至少也反映了张家界在“铁腕治旅”上的一些成效，以及面对问题时应有的态度。

对于这样一颗老鼠屎坏了一锅粥的事，我们应当给予官方一些宽容和容错空间。我们呼吁各地方相关部门讲好文旅故事的同时，打响监管“巴掌”，要用技术创新、文化融合吸引更多游客，也要诚信经营，真情实意留住游客，更要用快速反应，严格落实保护游客。

旅游乱象层出不穷，早已不是个案或个别地区的问题，而是个普遍存在的问题。比如，厦门鼓浪屿宰客成灰色产业链；比如，山东青岛38元一只的天价大虾；再比如，本次事件中夯吾苗寨的“资深苗医”以癌症威胁游客购买万元“神药”……

那么，究竟是什么导致了这些旅游乱象呢？一方面，文旅市场运营没有规范化。作为文旅市场的主体，景区、旅行社的管理上，存在虚假宣传、过度营销、诚信缺失等问题。另一方面还是因为导游的收入往往与游客的消费直接挂钩，购物提成成为其重要的收入来源。导游为了增加收入，不得不通过各种手段诱导甚至强迫游客购物。此外，作为消费的主体，一些游客也不够理性，甚至是贪图便宜，面对虚假宣传，抱有侥幸心理，给了黑心商人可乘之机。

游客只能做待宰羔羊吗？显然不能。问题是，旅游业又何时才能做到“四季青”而非“一时好”？

从整体上，我们要看到，治理旅游乱象是一项系统性工程，需要全国一盘棋。比如，监管体系化，建立治理的动态清单制；比如，针对导游薪酬体系应该建立科学合理的导游薪酬制度，确保导游的基本收入得到保障，减少其对购物提成的依赖。同时，旅行社应当加强内部管理，对员工进行系统的培训和教育，更严格执行旅游合同，确保各项服务承诺得到落实。

当然，于个体而言，要在监管防线之前扎紧“个人防线”。在这个信息爆炸的时代，一些旅游企业为了吸引游客的目光，在宣传手段上无所不用其极。对诸如此类的虚假宣传需要有监管部门事后惩戒，而消费者也应当提高自身素质，增强自我保护意识，在选择旅游产品和服务时，要理性消费，不贪图便宜，不抱有侥幸心理，仔细阅读旅游合同，了解各项条款和注意事项，做到防患于未然。

治理旅游乱象需要政府部门以及每一个市场主体的共同努力，形成合力。比如张家界的“铁腕治旅”专项整治行动，值得进一步拓展，形成有效的经验，向全国推广；比如之前爆火的哈尔滨，政府、商家与市民的“共同参与式治理”也是一次成功的实践模板。

总之，要根治文旅乱象，需要多措共举，也需要群策群力，不能仅靠监管部门，个人、企业也应当承担起相应责任。只有不断提高游客自主意识、完善导游薪酬体系、加强市场监管、并推动旅游行业转型升级，才能让旅游市场回归健康有序的发展轨道，才能让文旅产业四季常青。