□陈新毅 (河海大学)

“东哥一出手，就知有没有”，4月16日18点18分，京东集团创始人、董事会主席刘强东的数字分身“采销东哥AI数字人”空降京东超市、京东家电家居采销直播间开启直播首秀。不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万，整体订单量环比上周日均增长8倍。（4月17日《扬子晚报》）

亮眼的销售数据背后，“采销东哥”的带货能力可见一斑。然而，在为“采销东哥AI数字人”的巨大流量和带货能力喝彩的同时，也要给此现象泼一盆冷水，警惕“技术闪亮综合症”异化电商直播行业。

积极拥抱新技术是拓展新型主题消费，打造电商直播新业态新模式的现实需要。2023年3月31日，浙江省人民政府办公厅发布《关于进一步扩大消费促进高质量发展若干举措》称，“支持电子商务直播发展。抢抓电子商务直播快速发展机遇，发展数字人虚拟主播、元宇宙新消费场景等新业态新模式。”据悉，此次亮相的“采销东哥”为刘强东先生的“AI数字分身”，运用了京东云言犀自研的AI数字人技术。其实，此前电商直播行业已经不乏对于新技术的运用。在“爱上宜昌双十二购物节”直播活动中，就曾运用真人动作实时捕捉技术驱动吉祥物IP进行直播带货，辅助真人主播活跃直播间氛围，拓宽了直播影响力。可以说，AI虚拟形象进入电商直播行业是人工智能浪潮下的拥抱未来的必然趋势。

然而，在欣然拥抱人工智能等新技术的同时，也要警惕对于新技术手段的过度强调而导致的“技术闪亮综合症”。所谓“技术闪亮综合症”，体现在电商直播中就是指对于虚拟主播、数字分身、元宇宙等热门新技术或新概念的狂热追求，利用新技术带来的新特点吸引眼球，但在新技术的强烈光芒之下忽视了电商直播的内在本质和立业之根基。其实，技术闪亮综合症的“病因”是流量焦虑。京东“一哥”刘强东的“虚拟数字分身”亲自下场直播带货，这不可谓不是一场成功的商业营销。事实也证明，此举的确为京东平台直播业务带来了巨大的关注度。相比于刘强东真人出镜，可能虚拟分身数字人在声画显示效果和互动体验上略打折扣，但是在“数字分身”和“京东老总”这双重标签的加持之下，这场直播带货在吸引眼球和制造话题上可谓是“高招”。归根到底，这场“采销东哥”带货直播是京东为应对各大电商平台流量争夺战的产物。

拥抱新技术是好事，但需警惕流量逻辑主导下的“技术闪亮综合症”掩盖电商直播的立业之基。“采销东哥”电商直播的流量狂欢背后，我们应该看见的绝不仅是“数字分身”、“AI虚拟主播”这样的吸睛概念，同时更应该看到的是，直播当天“采销东哥”官宣了京东超市推出的“百亿农补”项目，计划未来三年投入一百亿元补贴农产品，从而让消费者可以享受全网最低价的优质农特产。同时，区别于其它电商直播平台的达人主播模式，京东采销直播以“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，在让利消费者的同时，也希望帮助更多的优质品牌、商家取得高质量、可持续的发展。刘强东的数字分身直播可能会在短期内汇聚起可观的流量，但从长远来看，唯有坚持服务至上，注重用户消费体验，具备社会责任感，而不是一味追求技术手段的包装和话题度的营造，才能在电商直播的激烈竞争中走得长远，走得稳健。

技术终究是手段而不是目的。“采销东哥虚拟数字主播”的出现是一个信号，未来，新技术的涌现将不断重构着电商直播的生态环境。在随着新技术的浪潮奔涌向前的同时，我们不妨进行一些冷思考，警惕为了流量陷入浮于表面的“技术内卷”，须知，电商直播归根到底是一场买卖，只有做到诚信为本、物美价廉、用户至上，在坚守本心的基础上和新技术有机融合，才能在层出不穷的新技术浪潮下行稳致远。