□李芯怡 (湖南师范大学)

近日，名创优品与Chiikawa展开联名活动，售卖挂饰、包袋、公仔等周边，吸引大批粉丝涌入，拉爆了购买力。即使在限购、限时等诸多条件的限制下，国内第一家联名的静安大悦城快闪店10小时的销售额就达到了268万元，开业三天业绩就超过了800万元。对于爆火的三小只，不少粉丝表示它们是“打工人的新嘴替，成年人的电子布洛芬”。

Chiikawa首先以漫画的形式连载，后来被制成动漫，而表情包的病毒式传播使迅速它们成为互联网的新顶流。所有困惑着为什么这么火的观众，一旦了解它们的可爱之处，最终都不由自主地成为忠实粉丝，成为娃圈一员。 Chiikawa超级IP的成功营销体现了消费者越发愿意为情绪价值购买商品的趋势。

为什么年轻人愿意为情绪价值买单？首先，Chiikawa的大部分角色不会说话，搭配上幼圆的萌物外表，有着独特的宝宝感。因此，在潜移默化中唤醒了粉丝的母职心理。一定程度上来说，这种情感方式更像是寄托粉丝内心的柔软和小时候的愿景。其次，角色的内核戳中了当下年轻人的精神状态。Chiikawa 的魅力在于其与人类社会相似的现实主义设定，而不是简单的乌托邦式童话世界。主角们靠着辛勤劳动换取金钱，必须通过考试获取更高时薪，失败就要二战、三战。这种真实而平凡的设定让打工人能够共情，看到自己的影子。

当渴求情绪价值时，年轻人在渴求什么？如今，年轻人成长在数字化时代，互联网的普及使得他们更容易获取信息、表达自己，但同时也带来了更多的竞争和焦虑。年轻人渴求情绪价值，实际上是在寻求一种情感上的认同和安慰。例如Chiikawa中人气最高的角色乌萨奇，最出圈的还是它身上自由奔放的个性和看起来阴阳怪气的疯感。年轻人不仅仅追求产品和品牌的功能，更注重产品所代表的文化符号和情感共鸣，希望在这个多元化、快节奏的社会中找到自己位置和归属感。

从Loopy、卡皮巴拉再到Chiikawa，这些热门IP各有形象特点，但都以萌感为主题。通过二创表情包、短视频等方式，它们满足了人们在网络上使用角色来表达自我的需求。为什么年轻人要用替身表达自己的情绪和需求？寻找嘴替，是因为在互联网上表达情绪并不那么安全，甚至是羞耻的。社会总体教育方向是希望人可以学会控制自己，但本能常导致混乱。似乎只有隐身其后，消解一部分表达的严肃性，年轻人才能更自如地展现自己，从而获得一种宣泄。

当年轻人与 IP 共情是出于自我表达的需求时，企业应该更加注重抓住作品最打动人心的触点，将之与产品结合。名创优品抖音官博发布预热视频时，用“智障爱哭鼠”“蓝色裤头猫”绰号形容角色，“泼天富贵”很快翻车。既不理解角色的性格内核，也不尊重联名IP和粉丝受众，最终只会遭到流量反噬。