□梁宇飞（河西学院）

利用短视频平台进行直播带货，已渐渐成为一些主播和商家的选择，医疗领域也自不例外。但某些虚假宣传行为需要引起大家的警惕。有记者发现这样的行为，在部分打着医疗旗号的直播间内，一些明明是食品或药材的商品，却被主播商家故意夸大，虚假宣传为具有治疗作用的药品卖。（5月27日 《成都商报》）

就以生活中随处可见的维生素咀嚼片、叶黄素护眼胶囊来讲，它们的瓶身上都会印有“保健食品不是药物，不能代替药物治疗疾病”的字样。这些主播不仅在推销产品时并未尽到提醒直播观众和消费者的义务，反而堂而皇之地将保健品甚至食品通过营销手段加工成可以“包治百病”的药品，如此宣传营销又何谈诚信二字？对产品“如此包装”，又教消费者情何以堪？

有这样的民谚，叫做“商人八张口”，意喻商品营销行业的从业者们能说会道，能够说服顾客购买自己的商品。可营销就算再离不开一些必要手段，再需要美化加工，它毕竟是有底线的，语言的修饰不能模糊消费者的判断，更不能无限制地拔高商品本来的价值。一旦商品自身的使用价值与营销言辞不相匹配，那么商家必然有虚假宣传之嫌。

同样的，医疗药品的直播领域也是如此。商家所售卖的所谓“药品”，既没有“国药准字”的批准文号，也没有“国食健字”的批准文号，拿着食品生产许可编号就来应付消费者，谎称该产品具有疗效，俨然一壶当代版的“宫廷玉液酒”，岂不欺人且自欺？况且，面上冒充“白大褂”，背地里却行夸大宣传和虚假营销之实，非但误导大众，损害着他们的知情权，同时也损害了医务人员的公信力，影响了正常的医疗秩序。试想一些慢性病患者，带着期待从直播间购买药品，听从“医嘱”按照周期疗程服食“药物”，最终却发现它对“降低血压”“降低血糖”毫无作用，他们该做何感想？

要想遏制依靠虚假宣传售卖药品的行为，平台加强监管是应当的。但具体怎样监管，如何提升监管效率也需要直播平台积极探索。相比于事后封禁相关账号，平台“自罚三杯”，我们更要把功夫下在事前。可以提高直播带货博主的准入门槛，明确其售卖商品的种类，严格审核其资质和产品安全。让直播营销这个门“不那么好进”，才会减少一些不具备实力资质却依靠套路话术牟利的行为。

最重要的是，要对此类博主、商家进行教育引导，为他们树立正确的营销观念。相比于把全副精力放在宣传商品之上，商家更该着眼于产品资质是否过关，是否有用。售卖“药品”的商家在“医人”之前尚需“自医”。