□金诗茜

6月10日，北京永乐2025春季拍卖会上，一只标注“全球唯一”的薄荷色Labubu玩偶以108万元落槌成交。此外，本次拍卖的48套拍品最终100%成交，总成交额达372.54万元。（6月11日《新京报》）

从伦敦到洛杉矶，从东京到巴厘岛，全球泡泡玛特门店因抢购Labubu爆发多次冲突，伦敦门店被迫暂停销售。摩根大通将Labubu对标“Hello Kitty”，预测其系列销售额将从2024年的30亿元增长至2027年的140亿元。这只中国原创的“丑萌”小怪兽正掀起一场席卷全球的消费狂潮。

Labubu由香港设计师龙家升创作，归属于泡泡玛特旗下“THE MONSTERS”精灵天团系列。这只融合北欧精灵传说与街头文化元素的“小怪兽”，以其怪诞形象打破传统玩偶的审美框架。

Labubu的爆火并非偶然，明星效应与情感认同是其出圈的重要推手。泰国公主的爱马仕包上悬挂着Labubu挂饰，贝克汉姆也分享过小女儿赠送的Labubu玩偶。这种跨圈层的强曝光，让Labubu从潮玩跃升为“社交货币”，成为跨文化语境下的通用语言。

同时，Labubu简单的角色设定，赋予了用户自由投射情感的空间。“我希望它不只是个玩偶，更能代表年轻人内心深处不为人知的一面。”龙家升的创作初衷得到广泛印证——年轻用户将其视为“对抗规训的盟友”，通过个性化DIY彰显Z世代的“反叛”精神；也有人将他们作为精神慰藉，对抗职场及生活中的压力。

然而，风潮下的泡沫经济隐忧渐渐浮现。泡泡玛特“盲盒＋稀缺”的营销方式，在精准拿捏消费心理的同时也催生了二级市场高额溢价。其中，构成“稀有-炒作-溢价”这一闭环的关键是受众的价值认同。只要有人愿意花高价买，价格就会不断攀升，IP的爆火又会反过来加强用户的价值认同。其实这一逻辑链我们并不陌生。回顾KWAS、bearbrick等红极一时的IP，如今已销声匿迹。一旦热度消退、新鲜感不再，用户粘性就会迅速流失，所谓的“网红IP”瞬间跌落神坛。

对于泡泡玛特而言，若只追求商业变现，而忽视文化内涵的挖掘，终究难实现其造IP帝国、成为文化符号的目标。迪士尼、漫威等传统IP经久不衰不仅是商业运作的成功，更在于它们构建了庞大且深刻的文化宇宙，能够持续与受众产生情感联结。Labubu要想摆脱“网红周期”，必须在商业利益与文化内涵之间找到平衡点，摆脱对短期营销手段的依赖。这要求品牌方持续深耕IP内容，丰富Labubu的文化底蕴，创新表达形式，注重与消费者的互动，让Labubu真正成为承载集体记忆与情感的文化符号。

Labubu的全球爆火是中国潮玩IP发展的一个里程碑。但市场瞬息万变，Labubu的命运究竟如何，不仅取决于泡泡玛特的运营策略，更与年轻人的情感需求紧密相连。当下，赋予Labubu深厚的文化内涵，成为打破发展桎梏的关键之举。唯有如此，它才能跨越时代，成长为经典文化符号，而非在资本浪潮中昙花一现。