□董宏达

近日，中国外卖行业迎来新一轮“补贴大战”。这场由资本驱动的流量争夺战，正以“周度冲刺、月度常态化”的节奏重塑行业格局。在这场补贴盛宴中，消费者或成最大受益者，“薅羊毛”案例在社交媒体上比比皆是。值得注意的是，包括瑞幸咖啡、沪上阿姨等多个品牌饮品店，出现大量做好的饮品无人取走导致浪费的情况。厦门一家茶饮店因“0元券”引发爆单，但30%的订单因消费者爽约成为废单，过夜饮品只能倒掉，店方被迫调整策略为“到店制作”。（7月16日 《羊城晚报》）

“0元购”是平台通过补贴争夺即时零售场景、培养用户习惯，进而抢占本地生活服务市场的手段，其本质是“撒钱”换取市场占有率提升。“补贴大战”之下，消费者们忙着“薅羊毛”，商家疲于奔命地生产堆积如山却可能无人领取的饮品，平台在数据飙升中狂欢。然而，当资本点燃的“免费烟花”照亮夜空时，其灰烬正悄然飘落，威胁着行业赖以生存的土壤。

表面繁荣之下，生态根基已开始松动。“补贴大战”刺激消费者习惯异化， 看似真金白银的让利，却在悄然侵蚀人们对商品真实价值的判断力，“非优惠不下单”的畸形消费观逐渐蔓延；而商家困于“流量囚笼”。 订单爆表却利润稀薄，在“不参加没流量，参加即亏本”的泥潭中挣扎，无力深耕产品与服务，核心竞争力被“0元”标签无情稀释；相伴而来的是平台陷入“数据迷思”。 依赖“烧钱”换来的虚假繁荣，成本高压之下，泡沫破裂风险如影随形，或最终将成本转嫁给链条上的每一环。

资本以“撒钱”为矛，指向的是“万亿级即时零售市场”的入口卡位战。 当增量红利见顶，流量焦虑驱使平台饮鸩止渴，试图以“0元购”速成用户习惯。然而，这剂猛药天生自带剧毒，补贴吸引的“流量”如沙上筑塔，缺乏忠诚度；竞相推高的获客成本，最终要么吞噬平台自身，要么转嫁给商家与消费者，形成恶性循环，反噬整个行业生态。

非理性的价格战，终将导向“多输”的荒漠。当资本在补贴中“上头”，此前监管的及时介入犹如一场甘霖，为行业拨正航向。唯有告别“烧钱换流量”的短视，竞争的核心才能真正回归价值本源——效率、服务与生态平衡的终极博弈。 未来的赢家，必然是那些能精妙编织消费者得实惠、商家可持续盈利、骑手权益保障三方共赢之网的平台。

在“0元”喧嚣退潮后，行业能否拒绝荒漠化宿命，取决于我们能否从“补贴狂欢”的废墟中，重建一个基于真实价值与健康生态的绿洲。这并非远方的理想，而是当下必须守护的生存底线。

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