□孔德淇

曾经让消费者结账时猝不及防的“雪糕刺客”，如今正褪去锋芒。随着#雪糕刺客开始倒闭了#登上热搜，动辄几十元的高价雪糕销量大幅下滑，部分品牌濒临倒闭。相关变化不仅是市场的自然调整，更折射出消费理性的觉醒与市场价值的回归，为消费品行业敲响警钟。（7月11日 齐鲁晚报网）

回顾“天价雪糕”的走红路径，不难发现其背后的套路：华丽浮夸的包装设计、跨界联名的营销噱头、“冰柜藏价签”的销售伎俩，共同推高了雪糕的价格。某雪糕联名款单支售价30元，原料成本不足5元，包装和营销费用占比超一半；有品牌喊出“做雪糕界的爱马仕”，却被吐槽“味道配不上价格”。这些操作把食品当成了“社交货币”，用符号价值掩盖了实用价值。

在资本的助推下，部分企业陷入“重营销、轻品质”的误区，将精力放在制造话题而非提升口感上。然而，食品的核心竞争力终究是品质与味道。当消费者发现高价雪糕与平价产品口感无本质差异，“打卡式消费”新鲜感消退，市场必然用脚投票。一些网红品牌雪糕销量迅速下滑，便是明证。

市场经济规律告诉我们，合理溢价源于独特价值，脱离价值的高价不过是空中楼阁。就像月饼从“天价礼盒”回归大众口味，粽子从“奢华馅料”变回传统风味，食品行业健康发展离不开价格与价值的良性匹配。价格严重偏离成本，营销投入远超研发，再“网红”的产品也会失去根基。消费者或许会为“新鲜感”买单一次，却不会为“不值当”重复消费。

如今，“买雪糕先看价签”逐渐成为普遍做法。人们不再被“网红”标签绑架，不为过度营销买单，而是用原料是否优质、口感是否出众、价格是否合理衡量“值不值”。这不是消费降级，而是升级的深层演进，即消费选择更贴合真实需求，决策依据更看重亲身体验。

据报道，2025年6月，曾经红极一时的钟薛高旗下子公司被合作供应商申请破产审查，目前已经被执行近8300万元。与此同时，一些经典老品牌的传统款重回畅销榜。有消费者说：“3块钱的绿豆雪糕，比30块的网红款更解暑。”类似选择的背后，是对实在品质与“性价比”的坚守。

消费心态的转变，正在重塑市场竞争逻辑。从“为包装买单”到“为味道投票”，从符号化消费到实用化选择，消费者的清醒决策引导企业回归产品本身，推动消费市场从流量驱动向价值驱动转型。

“雪糕刺客”的遇冷，也是市场机制自我净化的过程。销量下滑、品牌倒闭的压力，正在倒逼行业回归正轨。某高端品牌今年推出了10元以下的“亲民线”，某曾主打“网红款”的企业加大了原料研发投入，甚至有品牌公开成本明细“自证清白”。这些变化印证了市场有自我修正的能力，消费者的理性选择，就是最好的“指挥棒”。

更值得欣慰的是，这种理性逐渐向更多领域蔓延。“平替”走红、临期食品受宠、“反向消费”成潮流……消费者用实际行动告诉商家，与其当“刺客”收割韭菜，不如以物美价廉赢得人心。市场回归性价比与高品质，受益的不仅是消费者，更是整个行业。

高价雪糕的退潮，是一堂生动的市场课。消费可以有升级，但不能有“虚火”；品牌可以求创新，但不能丢根本。真实、实在，对得起每一分钱，配得上每一次期待，这是消费市场应有的样子，也是所有产品长久立足的根本。

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