□李坤泽（山东大学）

近日，四川宜宾一家名为“蜜雪冰橙”的店铺引发了广泛关注。从门头设计到卡通形象，都与知名品牌蜜雪冰城如出一辙，让人傻傻分不清楚。好在当地市场监督管理局迅速行动，责令其整改，一场“李鬼”闹剧暂时落下帷幕。不过，类似的山寨现象绝非个例，背后的问题值得我们深思。

品牌的价值，从来不是靠LOGO和门头堆砌的表层符号，而是企业长期投入的结果。蜜雪冰城凭借多年的努力，打造出独特的品牌形象，以平价、亲民的定位赢得了广大消费者的心。这种信任一旦形成，品牌标识就成了“品质承诺”的载体。而“蜜雪冰橙” 这类山寨店，省去了品牌建设的成本，直接复刻表层元素，本质是“窃取他人信任资产”——用消费者对蜜雪冰城的熟悉感引流，却未必能提供同等品质的产品与服务，这本身就是对消费者知情权的侵犯，更是对“诚信经营”规则的践踏。

从法律层面看，山寨行为早已触碰红线。商标法已否定了这种“搭便车”的合法性。这些山寨店铺，利用消费者对知名品牌的信任，通过相似的装修、标识误导消费者，不仅损害了被模仿品牌的商业信誉，也侵犯了消费者的知情权和选择权。消费者满心欢喜走进店铺，以为能享受到熟悉品牌的产品和服务，结果却大失所望，这无疑是一种欺诈行为。

有人可能会说，这些山寨店只是小打小闹，掀不起多大风浪。但事实并非如此。一方面，山寨店的存在会扰乱正常的市场秩序。它们不用投入大量资金进行品牌建设、产品研发和服务提升，仅靠抄袭就能分一杯羹，这对那些兢兢业业做品牌的企业来说极不公平。长此以往，会打击企业创新的积极性，阻碍整个行业的健康发展。另一方面，山寨店的产品质量往往难以保证。为了降低成本，它们可能会选用劣质原材料，卫生条件也堪忧。消费者一旦在山寨店消费时遭遇食品安全等问题，很容易将账算到被模仿的品牌头上，导致品牌形象受损，让真正用心做产品的企业“背锅”。

面对山寨现象，被模仿品牌不能坐视不管，要积极拿起法律武器维护自身权益。蜜雪冰城就曾对一些山寨品牌提起诉讼，通过法律途径制止侵权行为，为自己正名。监管部门也应加大执法力度，对山寨店铺发现一家，查处一家，绝不姑息。同时，还要加强宣传教育，提高商家的法律意识和诚信经营意识，营造良好的市场环境。而作为消费者，我们也要练就一双“火眼金睛”，认清山寨店铺的真面目，不贪图一时便宜，自觉抵制山寨产品。只有品牌方、监管部门和消费者共同发力，才能让那些妄图靠抄袭、模仿为生的“蜜雪冰橙”们彻底凉凉，还市场一片清朗。

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