□曹佳怡（郑州大学）

曾经红极一时刷爆朋友圈的茅台冰淇淋近期却多有波折，有消息称，多地茅台冰淇淋店开始闭店，广州市场茅台冰淇淋团队已解散，相关人员被清退，2025年茅台酒业或将全面退出冰淇淋市场。记者了解到，重庆、沈阳、广州的茅台冰淇淋旗舰店或体验店目前正常营业。（1月11日 封面新闻）

2022年茅台与蒙牛冰淇淋联名出品，“茅台冰淇淋”问世，强势出圈并创下了销售神话。茅台的前董事长曾表示：“茅台冰淇淋不是简单的消费商品，而是战略级产品，是培育年轻化消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手”。而如今茅台冰淇淋的大撤退，显然是其带来的收入显然没有达到预期，面对这种情况，停产闭店是茅台做出的理性选择。

从茅台与冰淇淋的合作可以看出，茅台在努力扩大市场，以求吸引更多年轻人。然而，并不是所有跨界都会如愿以偿。实际上，茅台冰淇淋的受众定位并不清晰，其推出时也没有充分考虑到目标受众的消费心理。长期以来，茅台的主要消费群体中年轻人占据少数，并且当下年轻人在消费时会更加注重性价比，而茅台冰淇淋的定价能够达到普通冰淇淋的十倍。大多年轻人购买“五六十块钱一小盒”的茅台冰淇淋都是抱着“尝个鲜”或是“凑个热闹”的想法，选择复购的仍是少数。除了茅台冰淇淋之外，茅台也曾与瑞幸咖啡联名推出酱香拿铁，虽然在一定程度上提升了品牌知名度，但是并没有为茅台带来稳定的消费群体。

放眼整个市场，近年来品牌的跨界合作屡见不鲜，但真正能够站稳脚跟、实现长远发展的却并不多。对于茅台来说，茅台冰淇淋的“降温”为企业今后的发展总结了一定的经验。茅台作为高端酒品牌，其核心定位在于提供高品质的酱香型白酒。茅台应该明确自己的受众，在核心竞争力上下功夫，注重生产过程中的研发以及与自身品牌定位相符合的创新，巩固自身在白酒市场中的优势地位。

茅台的多次尝试让我们认识到，跨界并不是简单的1+1，而是在明确自身产品定位的同时，找到可以双赢、实现1+1＞2的合作伙伴。企业的长远发展也不能盲目跨界或追求短期内的市场热点，而是要保持理性，深入洞察市场，以社会的需求为导向，从产品、市场、消费场景等多方面综合发力。产品只有耐下心去“酿造”，才能像白酒一样，越陈越香。