□苏芳菲（山西大学）

2月10日，新茶饮品牌喜茶发布了主题为《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》的内部全员邮件。喜茶拒绝无意义的门店规模内卷，并表示无意义的价格、营收、规模内卷正严重消耗用户对新茶饮的喜爱。（2月10日 《新京报》）

喜茶暂停品牌加盟，拒绝接受事业合伙申请，原因何在？这又带给新茶饮行业哪些启示呢？

据报道，早在去年年底，喜茶就对品牌内部改革作出了一定规划，重点主要体现在激发品牌创新活力、提升品牌体验和产品品质上。此番暂停加盟措施的推进更是新茶饮行业的一大创新举措。从一系列改革的推进，我们不难想到，当今新茶饮市场出现了一些问题，品牌发展面临着更多挑战。

近年来，新茶饮行业市场已显著成熟，各茶饮品牌激战进入“白热化”阶段。他们加入“数字游戏”行列，门店数量不断增加、产品种类不断扩大。数据统计显示，喜茶平均每1.2周会推出一个新品，奈雪全年上新30+款新产品。根据红餐大数据公布的茶饮品牌上新数据，2023年下半年共上新1066款产品，2024年1-7月茶饮品牌共上新971款产品，平均每个品牌每个季度约上新11个产品。品牌商们在竞争的赛道上盲目奔跑，内卷之风越卷越大，造成品牌和产品同质化加剧，行业畸形发展。也许在竞争激烈的今天，尝试放慢脚步也不失为一种新路径。

喜茶暂停加盟，是抵制同质化产品、促进品牌高质量发展的重要举动。品牌总部难以做到对分布在全国各地的大量加盟者精细化管理，一味鼓励加盟会造成门店质量难以保证，品牌形象进一步受损。因此，喜茶暂停新的合伙人涌入、将关注重点放到挖掘已投资加盟者的运营能力是明智之举。

打造受消费者青睐、不可替代且具备核心竞争力的品牌，需要摒弃“数量至上”观念，将关注点放到产品质量和品牌建设上来，推出更多差异化的产品和品牌活动。

现代市场营销学奠基人菲利普·科特勒曾说，“品牌是一种信任的承诺”。一个成功的品牌需要搭建多方信任的桥梁，品牌总部与门店加盟者之间的相互信任、消费者对产品的信任……将加盟者控制在一定数量，有利于筑牢品牌总部与加盟者的精准合作关系，这对于加强品牌管理、提升品牌质量有促进作用。