□杨锦琨 （中国地质大学(武汉)）

2月11日，京东外卖启动“品质堂食餐饮商家”招募，承诺2025年5月1日前入驻的商家将享受全年免佣金的优惠政策。（2月12日 每日经济新闻）

此举看似搅局外卖市场，实则暴露互联网大厂的集体焦虑——当电商增长见顶，用户打开App的次数越来越低，外卖的高频特性就成为了巨头们唤醒用户的救命稻草。从拼多多卖菜、美团抢单车，到抖音做团购，各大互联网巨头纷纷加码布局本地生活领域，无一不瞄准了这片蕴含巨大潜力的用户消费市场。

中国互联网用户时长增速从2018年的25%暴跌至2024年的4%，据艾瑞咨询统计，电商平台日均打开次数不足1次，而外卖用户平均每天打开App 3-4次，午晚餐高峰时段占据大量注意力。对于京东而言，外卖的意义不在于一份黄焖鸡的生意，而在于创造即时零售新时代的流量入口，搭建连接线上与线下的桥梁，通过外卖，平台能够提升平台的月活跃用户数，实现用户拉新，积累宝贵的数据资源。

更重要的是，外卖能够将京东的各个业务板块紧密相连，通过外卖业务积累的用户数据和支付场景，京东电商可以提供更加个性化的商品推荐；京东物流可以依据用户的配送需求，优化配送网络和服务质量；京东金融则可以依托外卖场景，推出更多贴近用户需求的金融产品。

历史总是惊人的相似，2017年美团收购摩拜单车，不是为了赚骑行费，而是让用户打开软件点外卖；2020年互联网巨头集体烧钱卖菜，也不是为了抢菜贩生意，而是用“9毛钱一盒鸡蛋”吸引潜在用户下载App。如今京东入局外卖，则是把“单车-外卖”“卖菜-支付”的流量倒灌模式，换成了“外卖-即时零售”的故事，其核心逻辑都是利用流量入口，吸引用户关注，培养用户习惯，最终实现业务生态圈的协同共赢。

当然，“零佣金”仅仅是针对商户的初步策略，其背后更深层次的问题——履约能力建设，才是决定这一模式能否持续的关键。对此，业内人士持谨慎态度，认为“零佣金”是否会成为长期战略仍有待观察，而解决该赛道的商业逻辑问题才是未来发展的核心。参考美团外卖初期通过免配送费吸引用户，市占率超过60%后，立刻缩减补贴、提高起送价。京东的免佣期结束后，商家、用户、骑手的利益如何协调，仍然是京东需要解决的问题。