□赵云卓(山西大学)

无论是网络购物、外出就餐还是住宿、旅行，很多人都习惯在消费前先上网查看商品评价。不过，好评如潮的评论区里藏着不少猫腻，而且越来越离谱。有的饭馆通过赠送小吃、饮料诱导顾客给出五星好评，甚至菜还没进嘴，好评已经给出；有的服装在不同平台售卖，不同的顾客“买家秀”却如克隆一般。（3月12日 《北京日报》）

对此，笔者认为，面对“数据注水”的市场乱象，消费者、商家及平台需要携手破局。“数据留客”并非长久之计，把好质量关才是关键。

“注水”好评之风盛行是多方因素交织的结果。一方面，在网络交易平台的算法推荐下，评分越高的商家越容易得到曝光。例如，有些电商平台开设“好评榜”，其本意是帮助商家用“好口碑”与新客快速建立信任关系，降低消费者的风险成本。然而，部分商家急功近利，利用平台规则刷好评造势，其他商家被迫卷入“好评竞赛”，形成恶性竞争。另一方面，消费者在得知商家的“好评奖励”行为后，难以抵抗“薅羊毛”的诱惑，进一步助长不良风气。

“好评如潮”的背后，留给创新追求与品质提升的空间还有多少？在虚假好评的掩盖下，秉持“用心做产品”理念的品牌难以建立良好口碑，刚进入市场的中小商家难以承担“刷单成本”，大批从业者难以逃脱“同质化竞争”泥沼……长久以往，“劣币驱逐良币”的不良风气遏制商家创新活力，消费市场沦为“一池浑水”，“数据为王”的市场导向正在侵蚀质量根基。

“好品质”才能留住“老顾客”，追逐“高评分”并非长远之计。根据阿里研究院数据显示，使用“好评返现”策略的商家，虽然短期转化率提升23%，但三个月后退货率会报复性上涨41%。由此可见，高评分难以转化为高收入，而被“假口碑”背刺的消费者不会为“败絮其中”的商家买单。

营造良好产品评价生态需要多方携手努力。对于消费者而言，要合理行使监督批评权，真实发表用户体验，帮助其他消费者辨别和决策；对于商家而言，要秉承“酒香不怕巷子深”的初心，把真功夫放在产品质量提升上，敢于接受消费者的建议和批评，打造可持续发展的商业模式。

对于网络交易平台经营者而言，要构建多元评价体系，增设回头客好店评审、小编推荐等板块，为消费者提供更全面的参考。《网络反不正当竞争暂行规定》其中第九条第（五）项明确规定，不得以返现、红包、卡券等方式利诱用户作出指定好评、点赞、定向投票等互动行为。平台要依法打击“好评有奖”现象，同时积极搭建激励机制，为真实评价的用户给予适当返利。例如，拼多多开设“评价领现金”活动，经平台审核评价有效后即可获得奖励，多举推动重塑真实诚信的评价体系。

“好评竞赛”没有赢家。唯有高品质才是商家和电商平台保持竞争力、实现可持续发展的根本；唯有以质量为核心驱动的良性竞争，才是优化电商环境的破局之道。