□颜凝瑞 (南京师范大学)

2月28日，盒马X会员店发布消息称，因业务调整，上海盒马X会员店高青店、大场店、东虹桥店将于4月1日起暂停营业。前述门店关闭后，盒马X会员门店在全国仅剩5家，其中上海2家，北京、南京和苏州各1家。据知情人士透露，此次关店系盒马主动做的业务调整。盒马CEO严筱磊在2024年底的内部信中透露，公司聚焦在盒马鲜生和盒马NB两大核心业态。

时至今日，盒马X会员店终于从对标山姆的“学徒”角色中抽身，转而深耕社区业态与下沉市场，折射出中国零售业从模式模仿到差异化生存的深层逻辑。

究其原因，商品力与供应链的“先天不足”成为最大短板。盒马虽以自有商品占比超40%为傲，但多为代工模式，缺乏山姆、开市客（Costco）的全球供应链整合能力与爆款研发深度。此外，会员制模式在中国市场面临“水土不服”：一二线城市中产群体规模有限，下沉市场对付费会员接受度低，叠加价格战引发的会员权益混乱（如线下专享价低于会员价），进一步削弱了用户黏性。

对此，盒马并未选择坐以待毙。盒马CEO严筱磊在2024年底的内部信中，明确将资源倾注于盒马鲜生与盒马NB（邻里业务）两大业态，2025年计划新增100家鲜生店并进军几十座新城58。这一调整暗含两条本土化路径：

一是实施社区零售的“毛细血管”战略。盒马鲜生与NB业态主打“小而密”，覆盖生鲜、日用等高频消费场景。相较于仓储会员店的大包装、低频次模式，社区店更契合中国家庭的小规模、即时性需求。尤其在下沉市场，盒马通过预包装标品、数字化供应链（线上占比63%）与3R（即食、即热、即烹）品类优势，试图填补传统商超退潮后的空缺。

二是避开巨头锋芒，寻找“缝隙市场”。山姆与开市客（Costco）凭借全球化选品与会员制壁垒，牢牢占据高端市场。盒马若持续硬碰硬，难免陷入资源消耗战。转而聚焦生鲜与社区场景，既能发挥其本土供应链与数字化运营经验，又可规避与山姆的直接竞争，在更广阔的中端市场构建护城河。

中国市场的消费分层远比欧美复杂。一二线城市的品质需求与下沉市场的性价比诉求并存，单一业态难以通吃，这也就注定了中国零售业难以长期效仿西方模式。但盒马的转型表明，本土企业更需基于市场需求定义新业态。无论是社区生鲜还是折扣店，核心在于以灵活业态适配多元场景，而非执着于复制“山姆神话”。盒马收缩会员店、扩张鲜生与NB业态，就是对消费分层的精准回应。

退一步，海阔天空。关闭会员店并非盒马的失败，而是一次战略清醒。中国零售市场的复杂性决定了“万能模式”不存在，唯有扎根本土需求、灵活调整业态，方能在巨头林立的竞争中突围。盒马的转身，或许正为本土零售业探索一条“中国式生存”路径——放弃对标的执念，在差异化的土壤中生长出独特生命力。