□唐明星（西南科技大学）

如果错过了一个梗会怎么样？各地文旅的答案：会补上。近年来，不少地方文旅官方账号似乎纷纷“觉醒”——宣传套路不仅打破了过去一本正经的行政口吻，而且集体转向“发疯式营销”。（4月14日 中新网）

邯郸文旅开“道歉大会”吸引八十多万人点赞、辽宁文旅惊现“气泡音霸总”、仙岛湖文旅的“重生文学”涨粉20倍……地方文旅账号们好像真的变成“重生”文学的主角，主动卸下“严肃感”面具，走上“网感”之路。

为什么各地文旅都使出浑身解数追热梗呢？当然是为了“蹭热度”。在去年，哈尔滨用“讨好型市格”狂揽1.35亿游客；黑神话带火山西古建游；甘肃天水麻辣烫和淄博烧烤爆火出圈，各地文旅终于在短视频赛道看到了门道，发布与近期网络热梗相结合的创意视频持续“出圈”。“玩梗”，或许也成为了各地文旅的“生存法则”之一。

文旅长红的密码，不仅要“有梗”，更要有“料”。尽管地方文旅局的创意视频在网友们的心中埋下一颗“旅游”的种子，但在这背后，更需要有硬实力的支撑。在天水麻辣烫意外爆火之后，天水效仿淄博、哈尔滨，连夜改善基础设施、开通麻辣烫公交专线及机场接驳车，市场监管部门严控涨价，本地人积极参与宣传，如呼吁“让外地宝宝先吃”，形成“全民宠客”氛围；天水借麻辣烫热度推广伏羲文化、麦积山石窟等历史遗产，推出“麻辣烫+文化体验”旅游线路，吸引游客从美食延伸至深度游。这一成功案例，不仅打开了“流量”窗口，还打造了“留量”密码。

除此之外，文旅宣传“玩梗”还应适度，避免同质化。当多个城市争相模仿“南方小土豆”“滨子”等热梗时，游客对千篇一律的“玩梗”套路逐渐审美疲劳，地域特色反而被消解。

文旅玩梗的终极战场不在热搜榜，而在游客的记忆里。只有当文旅宣传像哈尔滨用百年马迭尔冰棍串起侨民史、泉州以南音琵琶活化海丝故事时，流量才能沉淀为文化资产。与其争当“梗王”，不如做“讲故事的人”——毕竟能长红的，从来不是热搜，而是独属于各个地域的一方水土。