□李一叶（北京联合大学）

近年来，各地的文旅局长纷纷“披挂上阵”，在各类短视频平台崭露头角：河南驻马店遂平县文旅局长赵东升化身孙悟空与“假美猴王”斗智斗勇，重庆市石柱土家族自治县文化旅游委副主任马丽化身巾帼英雄，策马握枪推介巴渝风景，四川绵阳秀水镇文旅局长“花田尬舞出圈”……不可否认，在这个以“读图”“看视频”为主的时代，文旅局长们凭借着各式各样的古装扮相、民族服饰，甚至是与神话人物相结合的方式，吸引了受众眼球。比起从前花重金请明星代言的推介形式，“局长”这一身份自带的场上、场下反差感与亲切感天然便有着流量加持，也更有利于推介城市的本土文化。然而，在局长们下场代言的过程中，一些地区局长宣传文旅的形式主义大过城市本身内涵的问题也发人深省。

在短视频平台中，出于流量竞争、“比美”的心态，局长们会穿上反差感极强的服装，其中不乏奇装异服。这在吸引流量的同时也会让人思考：过度表演的背后，局长们是否真正了解城市背后的文化底蕴？观众具备极强的感知力，一旦察觉到对外的推介与宣传只是浮于表面的流量争夺，而缺少对当地旅游资源和文化的深入解读，城市也只能短暂地背上“网红城市”这一名号，无法实现旅游业的“长红”发展。

这也反映出一个事实：为避免上述情况出现，各地文旅局局长在进行城市宣传推广时，也要对本土文化做到“了如指掌”，更要注重传播内容的质量、加强创意内容的制作。例如在形式表达层面，可以在上演“花式秀”吸引受众注意力的同时，确保内容传达的真实性和准确性。可将城市的发展历史融入创意性的表达当中，既不显枯燥，又使传播有了内容深度，展现城市的魅力所在。

此外，也应当注意，局长们亲自下场带动城市文旅发展本是件好事，但不能一味卷入流量的纷争之中。短期的“网红”效应只是昙花一现，过度追求形式而忽视内涵并不可取。这也提示着各地文旅部门要加强对于传播内容的把关机制，深挖城市的独有文化内涵，将优质的内容“深植”于受众心中，以此吸引更多受众，同时提升当地文旅产业的整体实力。