□祁建宇 （西南科技大学）

近日，一款售价139元的“娃哈哈AD钙奶运动鞋”在电商平台悄然走红，30天内销售量突破3000单。调查发现运营该店铺的分公司并非娃哈哈集团直营，其生产和销售行为均已违反2021年“娃哈哈”相关授权使用规定。娃哈哈集团已终止其商标授权，并要求停止一切涉及“娃哈哈”相关商标及知识产权的使用行为，同时保留通过法律追究其责任的权利。（4月21日 封面新闻）

“AD钙奶运动鞋”的走红，实质上是商家对品牌IP的过度透支。当下，“怀旧”已成为最为有力的营销方式之一。AD钙奶作为多个年龄段的集体记忆符号，承载着童年情感价值，本身便带有巨大的流量。涉事公司利用这一点，将这种情怀投射到运动鞋这一年轻态载体上，试图用情怀叙事收割流量。这种行为不仅会让消费者对娃哈哈品牌的定位产生混淆，还会影响品牌市场竞争力。一旦消费者发现产品并非官方授权，官方的品牌形象将会受到严重损害。

此次事件也暴露出品牌授权的诸多问题。涉事公司并非直营公司，却能轻易使用“娃哈哈”商标生产商品，可见品牌方对授权的监督管理不到位。涉事公司未经许可就利用“娃哈哈”商标生产运动鞋商品，也暴露出其对侵权行为的风险认识不足，未能充分认识到超出许可范围使用的行为已构成侵权。

在流量为王的时代，品牌保护面临着取证难、维权周期长等困境。要跑赢山寨速度，需要建立长效的品牌保护机制。品牌方在选择授权合作对象时，也需考虑其商业信誉，并加强过程的监督，利用定期、不定期检查相结合的方式进行全流程监管。同时，可运用数字化监控与线上监测系统等技术加强知识产权保护。

品牌保护不应只是品牌方的“单打独斗”，还需要多方主体共同努力。政府部门应该完善法律法规并加强执法力度，严厉打击侵权行为，维护市场秩序；行业协会应制定品牌保护的行业规范和自律准则，为品牌方提供品牌保护的专业培训和咨询服务；消费者应该增强自我保护意识和维权意识，并积极参与监督，及时向有关部门投诉举报发现的侵权行为。唯有筑牢保护屏障，才能让品牌在商业浪潮中稳健前行。