——本文系红网第五届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

11月25日，重庆市人民政府网站公布公布十大虚假违法广告典型，其中欧莱雅（中国）有限公司违法广告案在列。（11月27日《新京报》）

实际上，这并非是欧莱雅首次被控虚假广告。早在2013年，欧莱雅就因夸大旗下美容霜的抗皱效果而被判处12万欧元的罚金。欧莱雅作为国际知名品牌，在产品宣传上使用“8天肌肤犹如新生”等明显带有夸大效果性质的广告语只能是透支信用，结果也将伤透消费者心。与此同时，无论大小企业各种虚假广告在商场，电视、网络之上现身的案例并非个数，那既有前车之鉴，虚假广告为何仍屡禁不止？

首先，是市场经济下巨大的利益驱动，部分商家为了实现在纷繁众多的商品市场内突出重围和寻求利益最大化的目标，往往会采用夸大产品效果、带有误导性内容的虚假广告去欺骗消费者。其次是处罚力度不够，违法成本过低致使部分企业打起“擦边球”，抱着宣传效益大过被处罚成本的心态更使虚假广告频频现身。

但虚假广告的出现并非只是不良商家打的一记“擦边球”那么简单，此类不正当竞争手段的频频出现会加剧市场间的恶性竞争，更会造成市场秩序混乱、消费者正当权益被侵犯的后果，同时某些产品夸大效果或掩饰产品的副作用等行为更可能带来人身安全的隐患。怀着唯利是图心态的商家屡禁不止，又该如何让从此类“透支信用”为代价尝到甜头的商家吃到苦头呢？

立法层面上，我国广告业处于刚起步的状态，对于《广告法》与其相关管理条例方面存在的空白与缺漏要尽快予以完善与修订，从法律与制度层面让不良商家没有漏子可钻。并可适当加大处罚力度，让惩违对等，必要时给虚假广告现象一记重拳。从监管角度，工商部门应及时对于市场上的广告宣传行为进行审查、监督与管理，对商家进行普法宣传的同时也要提高审查员的素质和能力，要善于运用社会监督的力量，建立健全的监督网络，对消费者勇于揭发市场上存在虚假广告现象的行为给予嘉奖以及保护好举报者个人信息不被泄露。对于消费者来说，则要提升自我对虚假广告的识别能力，并且懂法识法运用法律武器，对于侵犯消费者自身合法权益的行为能够及时制止。

同时，各大传播平台作为广告宣传的重要媒介，应有自觉与自律意识，对于不良商家与企业想要借助其平台进行虚假宣传的行为勇于说不，广告行业从业者也应发挥自律精神，以决绝的态度杜绝广告界成为虚假宣传的“温床”。

对于已经实施虚假宣传行为的商家，要从严处理。除了处以罚金外，一定要违法商家执行“更正”广告的规定，责令广告方停止发布广告并使在一定范围和数量内发布更正广告，用同样的广告费用，在原来发布虚假广告的媒体上公开更正消除影响。有关部门也可以通过发布公告的形式来提醒消费者哪些商家涉嫌虚假广告，以“黑榜”的形式让不良商家明白：所打出的每一记“擦边球”都会在诚信记录里留下痕迹。

“以诚为基，以信为本，以消费者体验为本位。”本是商家们应共同遵守的商业规则。最后，希望这些想打虚假广告“擦边球”的企业能够明白：“透支信用”容易，虚假宣传不难，但每一次信用的透支，都将会拉远自身与消费者之间的距离，丢失了建立在诚信上的商业基础，即使是“万丈大厦”，也离倾塌不远！

文/王子潇（湖南师范大学）