□张琼月（西南大学）

今日，宝马MINI中国官方微博针对“冰淇淋”事件再次在发布道歉声明，却被网友嘲讽“史诗级灾难公关”，迅速登上微博热搜。该致歉未平息公众愤怒，却让不少网友评论“这道歉还不如不发”“道歉文案还是找ChatGPT来写吧”等等（4月21日 新京报社官方账号）。笔者细读后，发现宝马MINI的再致歉却是：无歉意，更无诚意。

模糊本质，推诿错误，指责公众——无歉意。根据再发的致歉来看，品牌方面对公众“是否双标”的质疑，给出的答案是：视频中的“老外”是同事，获得的冰淇淋是专属预留。看似有理有据的回答，实则既未给出真实证据，也未真正回应其“双标”的本质——是否真心为中国消费者考虑，为何对中国顾客冷脸相对？为何在现场没给出及时解释？其次，品牌方先承认“流程的疏忽与管理的不细致”，后却将“锅”甩给了两位“刚踏入社会”的礼仪小姐，接着以问句暗指公众不宽容，实有“倒打一耙”之嫌。如此“致歉”，宝马MINI实是未觉自己错误，反而自以为幽默、宽宏，认为公众计较、狭隘。

“公关”无歉意，更是没诚意。如今，“公关”已是品牌面对突发负面事件，做出及时的、以减缓负面影响的必要手段。而古往今来，“诚”字在买卖者之间最为重要，商家不仅是要做到“诚实守信”，更要“以真心换真心”，即了解消费者、尊重消费者、善待消费者，这样才能建立坚固良好的商家与消费者关系。其实品牌真心道歉，“公关”得当，公众也可“熄火”，然宝马MINI让公众不见其真心诚意，只见其敷衍、傲慢、虚假。首发100余字道歉草草了事，再发400余字不见细节、不指要害，是敷衍；未觉错误，没有为消费者着想，倒打一耙，是傲慢；只为功利，想急撤热搜，接连地“公关”，是虚假。

“史诗级灾难公关”背后，是公众对于品牌方“道歉都道不好”的无奈与气恼。一直以来，中国消费者始终要求的就是“诚心”二字，希望实现消费者的合理诉求能被尊重。然而，无论是少数国际品牌还是一些街边商贩，却屡屡冒犯中国消费者的底线。怎能不让人觉可恶？怎能不让人愤慨！