□于千朵 (大连理工大学)

近日，上海网红手作瑞士卷品牌the Roll’ING入驻北京。但北京首店开业没多久，该品牌就因“排队时间长、口味不能选、一次只能限购一个”等再度引发网友的热议，甚至出现了“原价39元的瑞士卷被黄牛炒到120元”的乱象。此前，the Roll’ING的上海首店开业时，其购买规则就遭到了网友质疑，有网友表示“真不理解为什么那么多人去排队抢”“不跟风，不排队，价格自然下来了”“我的消费观是，可以买贵的，但不能买贵了”。

其实，近期的天价网红瑞士卷事件早已不是个例。此前，一些为大众所熟知的网红奶茶、网红餐厅等在刚刚步入市场时，排队现象也是屡见不鲜。近些年，伴随着花式营销手段的不断兴起，品牌似乎找到了拿捏消费者心理的好方法：先是借助各大互联网社交平台进行“种草”宣传，然后故意降低产量制造供不应求的假象，也就是所谓的“饥饿营销”，从而吸引好奇心强、追求新鲜事物的消费者纷纷排队打卡，催生了“天价奶茶”“天价蛋糕”“天价瑞士卷”等的产生。

但作为一名消费者，需要排队数小时甚至花费“天价”，只为买到一杯奶茶、一块瑞士卷，这真的值吗？我们为什么总是被品牌拿捏，却又趋之若鹜、乐此不疲呢？要想解答这些问题，想必要从买卖双方入手，正可谓“一个巴掌拍不响”。

首先，从消费者的角度出发来看，人们普遍认为稀缺或限量的东西更有价值。于是乎，当“限时”“限量”等旗号打出时，人们往往会害怕错失机会而迅速做出购买决策。同时，当购买者渐渐变多后，人们往往还会受到从众心理的影响，即使自身可能并不是被商品本身吸引，但也会在群体行为的影响下改变自己的意见，产生“大家都在排队，那我也要排队”的从众想法。

其次，从近些年品牌的营销手段中不难发现，“饥饿营销”好像已经成为新品牌入住市场的必备手段以及打造网红产品必不可少的环节。毕竟“饥饿营销”可以为品牌带来不少话题性和曝光度。但从网红瑞士卷近期所饱受的争议来看，这种营销手段显然也引发了不少消费者的质疑和反感，即使the Roll’ING的门店外立着“拒绝黄牛”的警告牌，也不乏让人感觉是一种“此地无银三百两”的做法。这也不禁引发人们的思考，“饥饿营销”虽然在短期内会带给品牌比较可观的收益，但这种做法是否有利于品牌的长期发展？当“饥饿营销”的热度褪去，品牌又该靠什么来持续吸引消费者？毕竟，近些年来“昙花一现”却又在不久后热度大幅下降的网红品牌不在少数。

作为品牌，不是不可以采用“饥饿营销”的方式，但要把握其中的“度”，过度和不当的营销都会产生适得其反的效果。在如今这个“流量至上”的时代，品牌在追求热度、追求话题的同时也应多多关注消费者的利益与感受，毕竟消费者的信任和认可是品牌长久发展所必不可少的要素，想必也没有人会在数小时的排队中感到愉悦和享受。同时，对于消费者而言，在面对“饥饿营销”时，我们应保持足够的理性，要根据自身的需求和购买能力做出决策，而不是“因为它少所以我买”，更不应该是“因为大家都买所以我买”。

总之，要想营造一个和谐的消费市场环境，品牌就不要老想怎么“拿捏”消费者，消费者也不要总被品牌所轻易“拿捏”。只有买卖双方共同努力，消费环境才能向着和谐有序的方向前进！