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终结朋友圈裂变营销,“大义灭亲”很重要

来源:红网 作者:陈柯佳 编辑:田德政 2019-05-15 21:33:23
时刻新闻
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5月13日消息,微信安全中心官方微信公众号发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》,明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为。

微信声称,为了治理这一问题,将包括但不限于停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问,封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口;对重复多次违规及对抗行为的违规主体,可能会永久封禁帐号、域名、IP地址。

长久以来,微信庞大的流量池给不少新兴平台提供了充分、便捷的流量入口,通过现金奖励、实物奖励、虚拟奖品、集赞、拼团等各种各样的形式,诱导用户将平台信息分享至朋友圈,获得品牌在微信生态下的更多曝光。这种低成本、高收益的裂变方式,使诸多小平台在短时间内获得了指数级别的用户增长,极大地降低了获客成本。此处理公告一出,流量圈一片哀嚎。虽然本次处理公告是在原有政策的基础上,更加明确的禁止朋友圈打卡这一具体诱导分享行为,但也在一定程度上表明,朋友圈“裂变增长”模式死期即将到来。

然而,我们不难发现,公告中提到的违规产品名称,如薄荷阅读、火箭单词、潘多拉英语等,其中并不包含腾讯企业自身的产品,这不难让我们怀疑此次处理含有垄断的色彩。

以腾讯旗下的微信读书为例,微信读书在2015年诞生,已经成为现代其最大的特点就是致力于打造一个好友阅读圈(社交阅读),通过拉新、分享等手段将微信中的好友关系链转移到微信阅读中。而在这个好友阅读圈里,好友组队抽无限卡、分享领系列电子书、集赞领无限卡等活动也与处理公告中“诱导分享”相符,却并未在处理公告中提及。

那么我们有理由相信,微信对朋友圈的控制,一方面是为了提高用户体验,维护整个产品的生态,另一方面还是因为这些平台的行为触动了微信自身流量的利益。从批判学角度来说,微信用户及其产生的流量效应本就是资本家利用的对象,无论打卡阅读还是微信官方的禁止,其本质上都是流量的争夺,微信此举也许只是为了不让用户流失,避免自身利益的损失。

对于现在的微信用户来说,朋友圈已经不算是纯粹私人领域了,但是它依旧是一个基于互惠原则存在的社交场所,刷朋友圈是希望了解关系网络中其他人的动态,表达态度,同时发布自己的动态,产生互动,强化社交关系。于大多数用户而言,这是仍然一个社交工具,而将其与利益牵扯起来之后的朋友圈,越过了其最初“社交工具”的定位。

微信此次处罚公告对微信生态圈的净化作用不可否认,而若是不一视同仁,“大义灭亲”,改变自己衍生产品的营销方式,做出榜样,那么利用微信利益链竞争的现象并不会彻底终止。

文/陈柯佳

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