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办业务需先下载APP,用户拉新也要选对方式

来源:红网 作者:刘奕娴 编辑:化定兴 2020-12-06 23:24:52
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——本文系红网第六届全国大学生“评论之星”选拔赛参赛作品

11月29日,市民蔡先生来到位于长沙市雨花区的中国联通东塘营业厅办理注销业务,向工作人员说明来意后,工作人员便让他扫码下载“中国联通手机营业厅”APP,然后再通过该APP取号排队。(12月3日 闪电新闻)

下载APP才能办理业务,究竟是在为消费者提供便利还是设置障碍?笔者认为,即便是为了提高APP注册使用量、完成自身平台“拉新”,也需要讲求方式,而不是设立“霸王门槛”。

移动通信运营商APP的开发运营目的,无外乎让用户能够“足不出户”一站式办理业务,通过便利性提高用户满意度与忠诚度,从而稳占市场份额。然而,APP注册适用人数有限,难以靠APP自身内容吸引用户主动关注的情况下,运营商选择了强制手段——不下载APP就不能办理或是只能等到最后办理业务。且不谈该要求为难以适应智能手机的老年群体带来更大的麻烦,涉及消费者歧视,这种强制性要求极易引起用户不满与反感——取号服务只提供线上、取消线下渠道,原本十几秒能完成的流程现在增加到十几分钟。在三大移动通信运营商提供的产品内容同质化明显的情况下,用户为何要舍近求远、选择服务更不便利的平台呢?如此看来,适得其反的强制要求,绝非与用户建立沟通联系的可行方式。

强扭的瓜不甜,强推的APP如果没有高质量内容服务也挡不住用户流失。著名的4C营销理论强调企业应当了解消费者需求、降低消费者的时间精力金钱成本、为消费者提供便利、促进双向有效沟通才能实现顾客需求和企业效益的共赢。同理,运营商作为服务业生产主体,只有把重点放在如何改进APP以满足消费者的需求,而不是将现有平台原封不动强加给消费者,才能让消费者从心底自发对平台给予肯定,并在与亲朋好友交流过程中实现平台的口碑提升、传播推广。从只做鲜茶的茶颜悦色爆红、消费者为一杯奶茶不惜排队八小时,到盲盒爱好者为集齐款式消费千元甚至万元,我们都能看到,在物质并不匮乏、市场产品并不稀缺的当下,消费者更加看重消费体验和心理满足,而在这点上下足功夫,企业才能更容易实现产品推广与品牌塑造。

对信息海量的互联网而言更是如此。在应用产品同质化明显、消费者注意力分散的情况下,无论是移动通信运营商还是其他企业,都应当改变惯有推销思维,变“推销”为“营销”,精心经营产品、经营与用户的良好关系,才能让产品销路畅通。

文/刘奕娴(山东大学)

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作者:刘奕娴

编辑:化定兴

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