又到了一年一度的端午，当网友们还在为“咸粽甜粽”争论不休之际，鲜少出现在餐桌上、却活跃于社交网络平台的品牌“跨界粽子”横空出世。

借着端午节的国潮风，相关品牌方轻而易举地找到了跨界营销的跳板。例如每年准时上市的“星冰粽”，今年的口味就朝着奇葩的方向进化，直接推出了“凤梨花椒”“跳跳糖”等猎奇口味的粽子。追求粽子口味创新和跨界营销本身无可厚非，但名为“创意”，实则以“黑暗料理”的奇葩口味博人眼球，虚有其表的“跨界粽”，不仅会让传统美食流失纯真的味道，也是对粽子本身所承载的传统文化的背离。

对于一些新兴品牌来说，借着端午的契机“创新”食品的口味在所难免。譬如，一些奶茶甜品品牌借此节点发展其粽子业务。如果说“陈皮莲子豆沙粽”“高糖叉烧粽”“高汤五花肉粽”听起来与奶茶本身的关联度小，还算靠近粽子原本该有的常规口味；诸如“绿意卡曼橘”“咸蛋黄芝士”“禅运桃桃”和“盐气冷萃”也还在贴近饮茶的边缘试探；那么类似于“折耳根肉粽”“螺蛳粉臭豆腐粽”这样的口味，可以说是相当奇特。

但无论哪种新奇口味的粽子，把产品本身做得好吃才是重点，这也是赢得口碑的根本。对于虚有其表的粽子而言，凭借华而不实的外表和一时的新鲜感，即使能获得一时的热度，消费的也只是大众的信任，长此以往，消耗的是消费者对品牌的忠诚度。比如星巴克的星冰粽相关微博下，充斥着网友“求你放过粽子吧，这辈子没吃过这么难吃的粽子”的评价。

但为何奇葩口味的粽子越来越多？跨界网红粽子的出现，归咎于商家和消费者的共同助推。如今，为了满足消费者对新口味的追求，获取消费者的注意力，各大品牌竞争激烈，自身主打产品的创意逐渐陷入内卷；一些商家为了给产品寻找新的卖点，借助传统的节气食品进行跨界营销。粽子也逃不开这样的趋势，在精致的包装和猎奇口味的推动下，粽子正在成为一些品牌的消费符号和社交货币，这样造成的影响就是噱头大于实质。

当“跨界粽”所谓的“创意”“个性”的外在形式盖过产品原本的价值内涵时，其产品创新充其量只能算是简单的素材堆砌，最终逃不了昙花一现的命运。

所以，对于与“跨界粽”相关的品牌而言，不妨试着坚守一颗平常心，在追求形式创新的同时，更多地将“创意”投入到提升传统产品口味和质量上来，进而实现传统与创新的融合，利用自身在青年群体中的影响力增加当代年轻人对传统节日的认同感，让一些传统的象征真正成为“国潮”，实现口碑与利益的双收。

文/朱华娇（广西大学）