文/孟伟

又到一年中秋节，月饼这个每年只消费一次的非刚需产品像往年一样，在网络上又掀起了一场大战。不管是不是做月饼的商家，都卯足了劲想来分一杯羹：讲故事、换口味、搞联名、抽盲盒……看得人眼花缭乱。只是细品之下就会发现，你吃的是月饼吗？不，是“卷饼”。（9月18日 澎湃新闻）

不可否认，近年来，月饼市场“内卷”真是越来越重。从早期的过度包装，到后来证券化的“纸月饼”，再到现在的口味创新、文化创意等等，月饼的“卷”，让人越来越“上头”。五花八门的花式月饼接踵而至，花活越来越多的月饼，正在慢慢掏空人们的钱包。

相较于以往，今年“干饭系”的月饼奇葩得可以。方便面月饼、螺蛳粉月饼、韭菜鸡蛋月饼、腐乳月饼、胡辣汤月饼……仿佛月饼成了吃货们的“试验田”，喜欢吃什么就把它包进月饼里。其中的佼佼者，当属冷锅串串月饼——牛胸肉、牛百叶、牛蹄筋、牛舌、牛肚、牛杆菌酱，再加上豆皮、腐竹、笋原料串起来，搭配鲜香麻辣的藤椒锅底，红油拌上芝麻做成馅。不禁让人发问：这还叫月饼吗？

伴随着月饼的日益奇葩，月饼的价格也水涨船高。一块小小的月饼少则一二十块，多则成百上千。根据上市公司数据，月饼企业一般在第三季度即可达成全年营收目标，一年靠月饼收入上亿元，毛利率可高达65%。在如此高毛利的驱使下，卖月饼变成了一场有关创意、营销、售卖的大狂欢。

疯狂“内卷”之下，各种乱象也愈发凸显。代购、黄牛入场，医院食堂月饼被炒至千元以上；一些酒店员工沦为没有感情的销售机器，需要定额定量完成近万盒月饼销售KPI；还有不少“三无”手工月饼在朋友圈风靡……

月饼变“卷饼”，不是中秋的正确打开方式。无论月饼怎样精致、怎样变化，月饼的本质属性还是食品，是中秋节的象征性载体。一块平价的五仁月饼、枣泥月饼，一样可以寄托对亲人的思念、对团圆的期盼，与其一味追求新奇、颜值与高价，不如拒绝“内卷”，让月饼从礼品回归到食品。