□林文婧（重庆大学）

近日，因把“从百岁老人肠道采集筛选”印在酸奶包装上而引发争议的公司回应，已收到相关反映，对宣传用语过于直白让部分消费者产生了不好的观感感到抱歉，现已准备对宣传语进行优化和改进。此前，虽有专家科普不少益生菌都是从肠道内提取出来的，但仍有网友表示“ 感觉过不去心里那道坎”“其实你不用告诉我是怎么提取的”。（9月17日 光明网）

据了解，该产品中添加的菌种是所属公司在我国“长寿之乡”广西巴马进行相关采样工作后，自主研发的一种益生菌，该发明也获得了相关专利。从营销角度来讲，公司这样宣传或许是想传递产品健康、营养的观念，不过网友的关注点都落在了“百岁老人肠道”上。

与以往产品“翻车”不同，此次营销败在“未经修饰”。日常生活中，国人对饮食的讲究除了“色香味俱全”，还包括对氛围、声音、名称等方面的要求。品牌在这些方面给消费者带来的感受在产品营销中至关重要。例如，菜名雅致、精彩的菜肴会使人联想到美味、可口，也更有消费欲望。如此说来，好的食品产品宣传语应是能“调动人的一切感受并使其产生消费行动”。但赫然写着添加物是从他人肠道中提取的宣传语，或多或少都会让部分食用者不得不将产品与肠道内容物相关联。谈何美味？作为同样在长寿人群中调研后生产的酸奶品牌，莫斯利安以“长寿村的秘密”这一展现其健康营养观念的宣传语反而能成功刺激消费并经久不衰。显然，适当地转变表述、增以修饰能更好、更合适的传达品牌特色。

该产品营销“翻车”的背后，或许也与越来越卷的酸奶赛道创新有一定关系。近些年，益生菌概念和健康消费理念火热，各大酸奶品牌都希望在竞争激烈的市场中有一立足之地，但能保持独占鳌头者寥寥无几。广告学中有个“独特销售主张”理论（USP理论），即应在传达内容时发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。这也倒逼各品牌在健康、风味、营养、口感等产品属性上寻求“独特”，也造成产品营销的花样百出。而作为专利的益生菌自然逃不过成为大卖点。追求独特是好，但营销创作不仅是一个发展创意、表达创意的过程，更是一个运用文字、画面等内容与目标受众沟通的过程。主张独特营销的同时不能忘了如何表达也需要多考量消费者的感受，防止营销不当。

而现实生活中，除了不当营销，过度营销、虚假营销也是品牌发展的路障，更是消费者的陷阱。美国营销协会（AMA）将营销定位为把劳务及财货从制造者导向消费者或使用者流程的商业活动。换言之，营销是连通品牌和消费者的重要道路。消费者的感受、需求也是决定营销之路通不通的关键。过度营销、虚假营销都是对消费者和品牌自己的不负责任。俗话说：“顾客是上帝。”如何定义消费者、考虑消费者感受应是品牌学会如何让营销成功赋能产品的必修课。但我们也要知道，五花八门的营销手法只能短期吸引关注度，产品的核心竞争力还是在其使用价值。

优秀的营销是产品在赛道上突出重围的利器，更是品牌和消费者双向奔赴的大道。品牌在营销上做创新的时候不能忽视了消费者的感受。大浪淘沙后，只有和消费者共赢的品牌才能在激烈的竞争中突出重围，也才能促进市场的良性竞争与发展。