□王玙璠（山东大学）

最近，“从小喝到大”的椰树牌椰汁试水直播带货。直播间里，几位身材姣好的女主播在线热舞带货，这样“土欲系”的风格一经播出便引起全网哗然，有人直呼低俗、有人不以为然。众说纷纭的同时，椰树集团近年多次因违反广告法被市场监管部门处罚的事件，也再次被提及。

一家身价百亿的产业，不会无法雇佣品味优雅的美工，同样地，作为海南屈指可数的集团，领导层不可能没有基本的法律常识。所以椰树“泥石流”般的公关风格，绝非出于无知，而是迷茫下的无奈之举。

根据集团公开的数据来看，椰树牌椰汁自2014年以来产值就一直处于略微下行的状态，且产值始终在40亿元左右徘徊，同定下的百亿目标相去甚远。而与此同时，中国饮料基本盘的竞争又日益异常激烈，六个核桃、唯怡以及银鹭等新秀产品日益崛起，逐渐挤压传统品牌的市场份额。更不消说还有消费形式不断变化的冲击以及疫情的种种影响。新的压力新的时代背景，无一不令椰树集团迷茫无措，急需用夺人眼球的营销手段打开新的流量领域，这样的应对实属无奈，却也是不得已。

而事实上，抛开主流价值的评价不谈，本次直播确实不负众望，给椰树集团赚足了热度与流量，抖音平台的粉丝量一夜之间增加了近30万，还凭借各种动图与鬼畜视频再一次加深了民众眼中“白嫩美丽”的品牌形象。但是、然而，企业形象又怎么能够“抛开主流价值的评价不谈”？虽然有部分粉丝的支持，但本次直播风波里，多家主流媒体予以批评，官方的舆论环境已容不得下企业的频繁擦边球的行为。同时，受众内部呼吁广告风格改版的意见也在逐渐壮大。足可见椰树陈旧的经营理念早已同现代先进管理价值观脱轨，企业旧有的“接地气”宣传风格，也已然成为了争议的爆发点。

“黑红”不是长久之计，如何实现创新与情怀的平衡？首先是改变公关态度，谋求“折中”。毕竟，墨守原有的“土欲路线”只会惹来更多的争论；全然推翻过去四十年一以贯之的广告风格、一味附庸风雅却实在过于偏激：在以传统清奇的外包装守住受众的消费习惯，同时又在具体的广告言辞使用上审慎选择，力求“俗而不低”。其次，加强企业文化建设。集团内部需要真正认识到品牌价值与名誉的重要性，意识到沟通与交流的关键性，提升管理人员的公关与管理水平。即在宣传中重视人民的异议，而不是视之不见；在营销中站在民众的角度考量，而不是不肯放下所谓的企业风格。

当然，这终究还是一个复杂且漫长的实施与改良的过程，但椰树作为国产饮料的龙头企业，还是希望在未来可以看到一个依然独具一格、通俗却不低俗的椰树牌椰汁。