□杨诗宇（陕西师范大学）

金秋时节，瓜果飘香，千重稻浪随风翻滚。全国各地的秋收如火如荼地进行着，农产品的销售工作也拉开序幕。以往，农产品要从田间到消费者手里，还有经过多方辗转。在今年，直播助农强力加入，大大压缩了中间的流转过程，搭起农户与消费者之间的桥梁。

“来，您要卖的是什么？”“谷哥”直播间里，徐志新亲切地招呼身旁一位略显拘谨的农户。农户操着不熟悉的普通话，有些紧张，徐志新立马宽慰道：“没关系，你讲家乡话就好了，我来翻译。噢，芝麻油是吗？朋友们，这款芝麻油……”短短几分钟时间，一百件芝麻油便销售一空。除了“谷哥”，还有疆域阿力木、新疆何淼、东方甄选等博主在做同样的工作。

在古老的农业销售领域，直播带货为何能掀起新的风潮？

从交易双方来看，直播间直观地展示了农产品，满足消费者接近货源、挑选货源的需要。随着主播的手，消费者们似乎也亲自触摸了瓜果的纹路，感受饱满的米粒从指间滑下。这增强了线上购物的可信度，使消费者更愿意买单。另一方面，对于农户而言，架起一台手机，也就意味着拥有一只话筒。不借助中介，不掏广告费，他们可以介绍自己的产品，主动寻找目标客户，发展更多的销售渠道。

从社交属性来看，消费者热衷于看直播，不只是因为“货”好，更是因为“人”妙。直播间里的消费者往往会有一段“潜水期”，他们先是被主播吸引，在观看的过程中逐渐建立对主播的信任，最后再基于信任下单。因此，消费者下单的决策不仅是对产品的考量，还包括对主播的信任，以及对主播传达的价值观的认同。

事实上，每个成功的主播，往往都具有独特的个人魅力。比如徐志新，精神矍铄，风度翩翩，寒风中谈笑自若，亲切和蔼；“疆域阿力木”质朴率真，大方展示被蜜蜂蛰的窘境，令人捧腹；东方甄选则走文艺路线，从艺术到文学，从绘画到鸡汤，观众笑称，他们是来听课，顺便买个东西的。在这样的直播间里，观众关注的不仅是购买的产品，还有和主播的互动。购物不再是冷冰冰的交易，更显温情和关怀。

从各个直播间的数据，便可窥见直播助农的火爆程度。“谷哥”直播间月销600多万，三农主播“蚊子”五分钟内售空1000单，东方甄选更是长期霸榜，成为销售冠军。除去这种直播“巨头”，还有数千万个小直播间，有的摆在地头上，对准采棉花的农民们；有的架在鸡圈旁，邀请观众们“云养鸡”……从机构到个人，直播成为助农工作的新宠儿。

然而，直播并不能解决所有的销售问题，甚至直播本身也存在问题。其中，“品控”是人们关心的重中之重。产品的品质判断本就没有定论，长途运输、货物储存等等又加剧了这种不确定性。单拿蜂蜜来说，“疆域阿力木”曾在视频中表示，蜂蜜没有办法辨别真假，即使是同一批的蜜蜂采的花也不一定是同一种，不能一概而论。这虽然回应了质疑，却又引出了一个新问题：如何才能更准确判断产品的好坏？而蜂蜜尚且是容易运输的商品，其他一些更脆弱的商品，诸如鸡蛋、苹果等等，则面临更大的考验。可能打包寄出时，产品还是完好无损的，但路上遭遇几番颠簸，几番摔打，到消费者手上又坏了几个，碎了几颗。这种情况下，如何界定各方的责任，保护消费者的权益的同时也保障农户的利益，是摆在我们面前的新命题。

在直播间的欢声笑语背后，是机遇，也是挑战，更是农民们早出晚归的身影。“我们可以不知农，不事农，但所有人都不要轻农。”新兴技术给广袤的农村大地注入新活力，也带来新问题，亟待我们共同面对，共同解决。