□仝玉洁（中国人民大学）

近年来，随着短视频的兴盛，出镜又出圈的网红官员不在少数。比如新疆昭苏县副县长贺娇龙“鲜衣怒马”宣传景区，四川甘孜州文旅居局长刘洪武侠装扮吸引游客，这些人们印象中“不苟言笑”“高高在上”的领导干部亲自登台，在互联网“一线”卖力，颠覆了自身传统的荧屏形象，融入广大网民，又因特殊身份的权威性，深得网民信任，带动了区域经济发展。

解伟局长在借鉴其他网红文旅局长的过程中将抖音账号“解局长带你游随州”逐渐发展起来。在之前的视频中，解局长多以便装出镜，即便有原始部落和古装等扮相，看起来也简单和谐，轻松活泼，不过点赞量平均只有三四千，并未实现轰动效应。这次扮作白衣侠客的视频单个浏览量已超200万，终于实现了流量收割和全平台“出圈”。然而其“出圈”的原因足够另类——视频中解局长妆发“尴尬”，造型粗糙，努力营造唯美的意境，举手投足间却没有网友心目中飘逸潇洒的侠客之感，被戏称为“以丑出圈”。

攻击解局长个人的颜值和身材显然不对。但视频中局长违和的装扮和拙朴的气质未满足公众对“侠客”的审美期待，反而可能无意契合了市场上低级的“审丑”心理。登上各大平台和网站的热搜话题的是“文旅局局长扮白衣侠客被嘲丑出圈”，而非“文旅局局长扮白衣侠客宣传千年银杏谷”。可见，该事件的流量来源于争议，而非宣传的景点本身。传播效果不等于传播效应，更不等于传播效能，两百万人的大型集体狂欢中，有多少人在看一位领导笑话？有多少人在吵吵嚷嚷不嫌事大？又有几个人真正获得了视听审美愉悦，产生去随州欣赏千年银杏的消费欲望？用这种流量为视频里的“侠客”加冕，说“出圈”就是好事一桩，是在用流量至上的逻辑麻痹普罗大众，甚至为审丑异化做合理性辩护。米歇尔·高德哈伯在《注意力购买者》一文中提出，互联网时代的信息是过剩的，相反注意力才是稀缺资源，因此人们为了获得关注，赢得注意力财富，生活会越来越公开，廉耻心越来越小。用流量美化“以丑出圈”，长此以往，无益于领导干部的公众形象、其宣传账号的持续运作和互联网平台的生态建设。好在，解局长是清醒的，表示自己不会将这次的失误打造成“人设”，以后还是要认真做，让家乡美景与自己的介绍贴切、一致。

与嘲弄相对的，是对视频的点赞和支持。以往习惯了在后方“指点江山、统筹规划”的领导干部，在新媒体时代，走到台前，接受围观，确实需要勇气；面对镜头，敢于出错，也是一种坦诚。解局长不仅拥有这种勇气和坦诚，还直面争议，接纳批评，体现出不凡的人格魅力。因此，有许多媒体建议，对局长拍视频“丑出圈”，不妨多一些包容。但在包容一切之前，不妨想想，我们究竟要包容什么？政府不应包容瑕疵明显的作品，市场也不会包容粗制滥造的产品。解伟作为随州文旅局局长，又将局长身份作为短视频卖点，且账号的创作和经营都依托随州市政府的资源，他的媒介形象已经不仅代表自己，更代言了一群官员、一个政府、一座城市。我们应该包容的，是解伟其人，而不是团队打造、政府买单、地区依凭的这类“以丑出圈”的短视频。地区宣传本应“真”“善”“美”，无论是“鲜衣怒马”贺娇龙，还是“武侠局长”刘洪，都找准了自己的定位，打造出适配人设，为地区增光添彩。反之，“以丑出圈”带来的风险也会因个体的代表性与象征性而无限放大。用人格去美化“以丑出圈”这件事，只看到解伟个人，看不到政府和城市的形象折损负担。

那么，看到解伟的局长身份就可以了吗？我们还要警惕用政治话语体系中的“责任”“担当”“务实”等为视频中的侠客加上神仙滤镜，歌颂这种身体力行的“以丑出圈”。在其位，谋其政。宣传本地、发展经济是其本职，这种短视频创作也与之有关。官员不是演员、领导不是导演，但既然选择了这种宣传路径，揽下了这种工作任务，动用了公共资源，其责任在于创作出既叫座又叫好的短视频。因为是局长身体力行，所以违和也要被赞扬；因为是局长身体力行，所以视频质量可以降低标准——这种逻辑的背后岂非官本位思想在作祟？可以想见，如果该视频中尴尬的侠客是一个普通人，很难会有这种“以丑出圈”的现象级奇观，更不可能因“亲自上场”而受到褒奖。中国人民大学新闻学院教授、博士生导师殷强曾在接受采访中指出，从传播学的角度分析，在新媒体环境下，官员推介旅游或直播带货，本质上属于商业广告信息的发布行为。官员站到台前，用新媒体介入经济活动，本就存在权力与市场争利的争议。如果人们只关注是否做了，却不在意做得如何，用“身体力行”美化“以丑出圈”，很可能会导致网红官员们因“无脑夸”而迷失方向，更不用提实现解局长“走在群众面前”的初心和期望。毕竟，公众可能会一时因猎奇而围观，却不可能一直为“辛苦”而买单，唯有优质的内容输出才能获得公众持久的积极反馈，达到地区宣传的实际效果。