□许竣皓（重庆大学）

近日，绍兴市越城区将安桥头村的“鲁迅外婆家”列入文旅系列开发，在鲁迅著名短篇小说《社戏》发表100周年之际，当地还计划将皇甫庄村（鲁迅舅舅家所在地）纳入水上旅游专项规划，研究水上游线落地可行性，串联鲁迅外婆家和鲁迅舅舅家工作。（11月23日 澎湃新闻）

有网友质疑，打造文化IP搞“裙带关系”的做法是否正确，开创“鲁迅外婆家”的先河之后，“叔叔家”“姑姑家”等鲁迅家族文旅项目会不会纷纷涌现，加剧各地景区同质化内耗。与此同时，人们担心该项目如同荆州关公像、贵州水司楼等反复拆建的烂尾项目，空有文化旅游之名，却是劳民伤财的“面子工程”，最终人财两空。面对来自各方的质疑，当地工作也人员回应称：“鲁迅的作品多处描述了他在外婆家的活动，我觉得两者之间的联系是比较紧密的”。

作为绍兴的一张文化名片，“鲁迅经济”已经与绍兴文旅发展深刻绑定。利用鲁迅的影响力与知名度未尝不可，但仍需名副其实，切忌徒有其表。景区应当保证旅游质量，打造个性化服务，充分传达鲁迅的文学内涵。通过详实的历史支撑来赢得口碑，引人入胜的现代演绎留住游客，充实超值的旅游体验破除人们的疑虑。

借助名人的光环，成功的文化IP都是建立在自身的硬实力之上，越响亮的口号，越需要深厚的底蕴作为支撑。2001年，中甸县改名香格里拉，“香格里拉”原本是英国作家詹姆斯·希尔顿虚构的地名，代表了西方读者对于东方极乐世界的幻想。香格里拉市依靠自身丰富的自然资源、各个民族的风情习俗、藏传佛教的名胜古迹，20年间成为中外驰名的“圣地”，让西方幻想中的地名出现在中国的土地上。

在《社戏》与鲁迅其他作品中，童年时光的温馨让每一位读者印象深刻：乌篷船在乡村河道上徐徐飘荡，村社戏台上唱着越剧昆腔，月下瓜田中的少年闰土，地里的罗汉豆、捕鸟的竹编……绍兴安桥头村的江南水乡不仅是鲁迅的童年回忆，更是全世界华人的文学故乡。仅仅打着鲁迅的名头远远不够，景区应当成为鲁迅笔下场景的再现，读者想象的补充，向现代人重现鲁迅的乡愁与童趣的媒介，而不是游客的梦碎之地。

文化名片与旅游体验互为表里，相辅相成。名人效应是一把双刃剑，一方面利用名人的影响力和号召力吸引大量游客，另一方面景区若金玉其外、败絮其中，重营销而轻实质则会带来严重的信任危机。只有在尊重文化事实、坚持创新发展的基础上，景区才能吸引游客，有持久的生命力。