□陈思杨（重庆大学）

9月8日，据陕西都市报报道，有网友在广州东站发现，一家卤味店铺“禽始皇”将秦始皇中的“秦”改为“禽”作为品牌使用，用“禽”来呼应卤味的原料，店铺招牌上还有一只黄色鸭子戴着冠冕的图案，事件引发了网友热议。

有网友认为，这样做是对历史人物的亵渎，秦始皇作为“千古一帝”，是历史上举足轻重的人物，应当受到尊重，店家乱玩谐音梗是在伤害民族情感；但也有网友表示，指责店家取名是深文周纳、上纲上线，体现的是媒体监督对市场的过于苛责。用谐音梗来取名，意在通过有趣、独特的品牌名来吸引消费者的注意，背后反映的实际上是小微卤味企业发展面临的三个难题。

其一是成本高，获利空间受压。前两日，“为什么卤味三巨头卖不动了”登顶热搜，网友纷纷表示现在的卤味价格越来越贵，而这背后是卤味行业原材料价格的居高不下。对于卤制品生产加工企业而言，原料成本一般占主要成本80%以上。卤味大品牌都要采用降低单位能耗、选择性采购等方式来控制成本，小微卤味企业想要获利则更难。

其二是品牌弱，核心竞争力不够。卤味市场本身就长期被“绝味”“周黑鸭”“煌上煌”三家企业占据大部分市场份额，去年“紫燕百味鸡”成功上市，卤味行业再闯出一位实力竞争者。而随着“王小卤”等零食品牌渗透卤味市场，新晋的卤味零食品牌带给了消费者更多可替代的选择，卤味实体店又面临了新的冲击。在双重挤压下，小微卤味企业的竞争力式微，运用谐音梗做招牌名成为了其满足新生代消费群体的喜好、打响自己品牌的一种方式。

“谐音梗”即将人们耳熟能详的成语名言或人物名称等，部分或全部用谐音字词进行替代，来表达相反或不相关的语义，以获得幽默新奇的效果。“谐音梗”看似在近年火爆网络，实际上使用谐音古已有之，如“碎碎平安”“年年有鱼”等。“谐音梗”是汉语特有之处，通俗易懂容易上口，且往往能吸引年轻人的注意，具有引流的作用，成为了商家惯用的宣传手法。

取名标新立异本没有错，好的谐音字词常常取双关之妙，能使文案锦上添花。但用“禽”来替代“秦”，这样的谐音梗并没有丰富的文化内涵，还容易引起争议，不利于企业的长远发展。这也体现出小微企业发展的第三个难题，缺乏在互联网时代中的适应能力和把控能力，容易在追求流量的过程中受到反噬。

因此，不恰当的谐音梗运用，实质上反映了小微卤味企业面临的发展难题，这背后缺乏企业发展的长远规划和相关部门的正向引导。与其用“网友怒了”这样的话语来带节奏，不如深挖背后的原材料高昂、缺乏品牌文化塑造能力等问题，为卤味企业的发展提供新思路。