□王欣怡（山东大学）

相比过往几届国庆档，今年的影片类型更加多元。除了一贯的主旋律影片，非主旋律影片比如《坚如磐石》《前任四》等的宣传度也很高，同时也引发了网络上此起彼伏的讨论声。在最近几部影片的官方宣传号上，网友看到的是导演震惊的表情、老戏骨的青筋凸起、“观众”的情绪转换以及工作人员因为排片问题而难过落寞的背影，而非电影本身的内容。看到这些，不禁会让人发出疑问：这部影片到底在演什么？营销戏码比正片精彩是好事吗？我们到底需要怎样的电影宣传？

在“内卷”盛行的时代，电影的宣传手段也逐渐“卷”了起来。一些网友戏称电影宣传的“三件套”——霍思燕泪洒路演现场、吴京探班、张艺谋震惊。虽说是开玩笑的话语，但也折射了出了影片的宣传逐渐变味，宣传戏码越做越足，卷的不是质量和内容，而是人脉和观众的反应。在人物上宣传的是坐镇嘉宾和明星豪华阵容，好像在比谁的明星多，哪个明星流量多。在观众的反应上，宣传的是感动程度和搞笑程度，好像在视频中，观众笑得越大声或者哭得越大声，哪部影片就越值得一看。

在官方宣传视频中，最常见的就是影片或者花絮内容配上明显的解说，其中“演技炸裂”“这段燃起来了”等说辞出现更为频繁，引发网友锐评“你以为你是鞭炮啊，到哪炸哪？”实际上，电影质量的好坏，演技是否炸裂是由观众来评判的，而不是制片方自卖自夸就能引发观众认同的。暑假档的《封神第一部》在题材老套的困境下，凭借出色的内容一炮而红，赢得众多“自来水”的支持，并产生了连锁的宣传效果，获得极佳的口碑，就是一个很好的例子。

当然，一部好的电影要想让更多的观众知晓并认可，网络宣传也是必不可少的。尤其是在《你好李焕英》之后，“短视频”与“电影”成为密不可分的两个伙伴。当年，为了宣传电影，导演贾玲开始在抖音上活跃，发布了十几条带有“你好李焕英”话题的视频，共获赞几千万，这个成功的例子让人们看到了短视频对电影宣发的重要推动作用。但需要明白的是，也不能为了宣传而宣传，让宣传戏码遮住了影片本身的内容。宣传的本意是为了赢得观众，前提是换位思考，考虑的应当是观众喜欢看什么，想要通过宣传内容了解什么，而不是一味无痛呻吟，这容易造成观众审美疲劳。

影片要想做好对观众的宣发，一是可以根据自己的内容制造一个引爆点或者情感上的共鸣点，挖掘出引发观众共鸣的话题，引发讨论度和关注度。比如暑假期间爆火的《孤注一掷》，凭借王传君拜佛的视频走红网络，引发众多模仿，提高了影片的关注度和讨论度；《消失的她》以“专治恋爱脑”为话题进行宣传，引发众多网友共鸣。而今年国庆大家都在吐槽的《前任四》，虽然内容流水线，但仍凭借情感上的共鸣宣传在一众电影中杀出重围，位居国庆档票房第二。

其次是题材要新颖，悬疑、反诈等贴近现实的类型更容易受到期待。再者，宣传模式不要照本宣科，要立足自身。比如说“封神男团”流量激增，不代表所有围绕主创成员的宣传都有效，要根据受众的类型及反应和演员本身的定位进行宣传，不应太过于依赖明星效应。还有非常重要的一点是，许多电影为了吸引观众，把精华部分剪进了宣传片，而正片却有大量删减，内容和宣传不符，被网友吐槽“还不如躺在沙发上刷刷剪辑”。所以在宣传时，还要考虑宣传片段与正片的契合度，以及正片中应保留一点高光时刻，在必要时给观众惊喜。

当然，宣传手段多种多样，还需要制片方去慢慢探索，但请不要过度上演“戏中戏”，也不要过度消磨了观众的期待。毕竟，我们期待的，是与心灵相契的内容，而非故作感动的宣传戏码。