□肖颖 (厦门大学)

近日，久未露面的新东方创始人俞敏洪现身物美创始人张文中的直播间，在张文中提及向俞敏洪学习直播带货经验时，俞敏洪表示“东方甄选现在做得乱七八糟，没有任何向你提建议的本领”。同时，有网友发现东方甄选直播间“画风突变”，开始了“321上链接”吆喝式叫卖，其带货风格的变化引发广泛热议。6月4日，东方甄选官方客服回应称：“我们会反馈上去，相信会改变。”

回顾东方甄选的成长史，我们不难发现，东方甄选正是在一次次转型、变革中破困局、迎新生。自“双减”政策落地后，新东方积极转型，关停K12相关的在线教育业务，迅速转战电商直播领域，东方甄选也由此诞生。东方甄选成立初期，就以“双语知识带货”自成一格，直到主播董宇辉以其“兵马俑”形象和深厚文学底蕴而迅速“破圈”为东方甄选带来爆发性流量，当天抖音粉丝量突破100万，随后一周内粉丝数达到1000万。

东方甄选之所以能够“出圈”，本质是因其知识带货内容具备独特性、稀缺性，顺应了直播平台全域兴趣电商的发展方向。与其他头部主播采用的“宣传产品的功能、效果等”传统带货方式不同，东方甄选以“知识讲解+直播带货”为创新点，东方甄选主播除介绍商品本身，还基于个人学识与技能，融合英语、历史、地理知识，同时通过内景名人访谈、外景出游直播等多样化直播形式，构筑直播间内容差异性，吸引消费者观看及购买。在各大平台“去超头化”的时点，东方甄选作为具有优质内容的品牌机构直播间，契合直播平台发展兴趣电商的需求，得到平台的流量倾斜和扶持，为其奠定了夯实的流量基础。

在直播间“带货一哥”董宇辉“单飞”之后，东方甄选旗下矩阵账号的粉丝量、销售额都遭遇断崖式下跌，直播间的“画风突变”，想必是东方甄选试图反转当前困境的又一次尝试。然而，东方甄选应该明白“变中求进”靠的是“修炼内功”，而非“表面热闹”。东方甄选不同于传统“砍价带货”的直播模式，以优质文化内容输出为载体，赋予商品文化属性，为消费者带来物质服务的同时提高了精神体验，契合了消费者的情感诉求，也以此形成了独有的品牌特色和调性。当前东方甄选快节奏促销式的吆喝叫卖，无疑与其品牌的定位调性背道而驰，与消费者的体验期望渐行渐远，看似“求变”，实为“倒退”，又怎能“突破”？

如今，直播电商行业已告别野蛮生长的动荡时代，迎来破旧立新的发展阶段，面临更多的变化和不确定性，也迎来更多的机遇和机会。对于东方甄选这样的直播平台来说，现在是思考和转变的最佳时机，只有追寻内容创新的长期价值，注重提升商品的“品、效”，才能释放直播电商行业的新动能、新活力，在时代变革的洪流中奋跃而上，奋楫笃行，竞展风流。