□刘海明（重庆大学教授）

直播带货作为新型传播方式，在创建之初就被注入了太多的商业基因。在经济发展的低谷阶段，直播带货收益的“当日结算”模式，愈发带偏了这种模式。

真正的大众传播模式，必然是以信息传播为主的内容传播，商业化的带货作为“副食”可以捎带，就像新闻传播中的广告一样，有限的商业传播公众可以接受，一旦超量就背离了信息传播的规律，不节制的话将加速这种传播模式的衰退，一旦产生了社会性的审美疲劳，也就意味着这种传播方式的死亡。

春江水暖鸭先知。春节前夕，直播带货“小王子”董宇辉的几次节目，已经预示着直播带货的模式悄然发生着变化。先是把《人民文学》这份传统名刊带得“梅开二度”，接着又瞄准了文化名人，把他们的作品当作传播的对象。

继宁浩、刘德华之后，张艺谋也来到董宇辉直播间做客。2月2日晚，张艺谋携新片《第二十条》做客与辉同行直播间，俞敏洪现场坐镇。张艺谋和董宇辉是陕西老乡，不时蹦出陕西话。直播当晚，80万张1元代15元代金券全部售罄。（澎湃新闻2月2日报道）

虽然这则新闻还拖着“商业”的尾巴，强调“直播带×”的经济效益，只要稍稍留意董宇辉和俞敏洪选择直播对话的对象，不难发现，他们已经在调转纯粹的商品带货船头，有意识地往文化领域探索，这无疑是个不错的信号。

直播平台的商业基因塑造着许多机构和主播的直播思维方式，误以为直播平台就是互联网上的“超级百货公司”，直播平台就是线上的“店家”，主播无非是升级版的“店小二”。果真如此，在一些企业和主播赚到大钱的同时，也把直播平台扁平化和庸俗化了。

设计直播平台的人是了不起的发明家，但直播平台应该是信息传播的平台，应该是可以全民共享的平台。当企业和个人从直播平台上看到了商机，直播带货作为直播平台的探路者，取得不错的业绩时；当董宇辉和俞敏洪们感觉到离开文化传播，纯粹的商品带货难以长期维系时，开始从单一模式的直播带货向多元化的“直播带×”转型时，转变观念就显得格外重要，唯有这样，才能让直播平台造福更多的人。

值得注意的是，肯于改造直播带货模式的总是少数机构和主播，大多数的人还停留在销售某种商品的阶段。就连有的媒体机构，不将精力放在经营好新闻业务上，而是亦步亦趋地跟着直播带货的大众化模式跑，并以此为荣。只是媒体机构失去了新闻业务，长此以往，带货的身份光环褪去，真的能在直播带货圈子里做出骄人的业绩不？

每个行业都可以从直播带货的传播模式中得到启发，思考本行业可以借助直播平台做些什么。比如，媒体机构可以培养自己的新闻讲解员，每天把本媒体上有传播价值的新闻以“直播带事”的方式传播得更远，产生更大的社会影响。“直播带事”的品牌有了，媒体的影响力大了，广告也就来了。当然，这需要媒体机构转变观念，每天推出几条有公共传播价值的新闻。没有优质内容，“直播带事”也就无从谈起。

直播平台是开放的公共平台，能否念好“直播带×”的经，需要对直播平台感兴趣的机构和个人转变观念，当好本行业领域的代言人，而不能沦为商业或者土特产的在线售货员。