文 /牛俊丹（山西大学）

近日“网红雪糕”钟薛高再次引发关注，在某购物平台，目前钟薛高雪糕的销售价格低至低位，其中临期产品甚至低至2.5一支。3月6日#钟薛高售价从60元降到2.5元#登上微博热搜第一。曾经在钟薛高风头正劲之时，创始人林盛接受采访时宣称“就是这么贵，你爱要不要”，到现在由最高60元一支到2.5一支，“雪糕界的爱马仕”跌落神坛，虚名网红终将过气，具备高特色与质量的高性价比产品才是吸引消费者买单的“王牌”，才会让企业屹立不倒。

首先，新消费的底气不是“更贵”而是“更好”。钟薛高一味去推高价的所谓高端产品，实际销售价格没有满足消费者的预期，不仅影响了产品销量、复购和品牌可塑性，还让整个中国雪糕市场最终面临价格畸形的趋势门票，扰乱雪糕市场的正常价格体系。特色和质量是吸引消费者买单的“王牌”，钟薛高在承受不住所谓追求参与“新鲜感”和“参与度”的网红营销下，只能“翻船”。

其次，一个做虚假宣传，抖机灵玩文字游戏，忽悠敷衍消费者的品牌，只会降低消费者的购买欲。宣称“只选用吐鲁番盆地核心葡萄种植区特级红提”，检验显示该红葡萄干规格等级为散装/一级，其特级红提构成虚假宣传；宣称“其原材料曾获得国际奖项与全球机构联合研发，中国、意大利、美国、日本等全球研发机构联手开发，全球仅十台的生产设备制作”等，但事实却并非如此；宣称“只选用日本薮北茶”的老树北抹茶雪糕，实际则是采用鸠坑、龙井、薮北树等多品种的茶树鲜叶制成；宣称“不加一滴水、纯纯牛乳香”等内容，实则产品配料表中明确含有饮用水成分。钟薛高主攻轻奢高端市场，定位高端、注重品质却在品质上频频翻车，虚假宣传成为“家常便饭”，钟薛高一步步地败光了粉丝好感。

曾经立志要做中国TOP1的钟薛高，最终未能逃过“过气”的结局。“贵”让雪糕变了味，”虚假宣传”让品牌蒙上了尘。盛名之下，其实难副，一度华丽的外表下空洞的内在只会让企业一步步踏入歧途。而钟薛高是否能杀出重围要看其产品品质和创新能否提升。或许企业经营和人生一样，高潮或低谷都是常态，我们更希望钟薛高能够重现往日辉煌，展现自己的勇气和智慧，再一次腾空而起。