□邱焕娇（山西大学）

2月25日晚，电视剧《爱你》在电视台及爱奇艺平台播出。有网友发现该剧在爱奇艺平台第一集就需VIP才能观看。此前，各平台网播电视剧上线前几集一般都是免费观看。因此不少网友吐槽爱奇艺“吃相难看”，#爱奇艺 吃相#相关话题也一度登上热搜第一，引发讨论。对此，爱奇艺客服回应第一集已转免，并致歉。（2月26日 极目新闻）

在此之前，爱奇艺等视频平台曾因超前点播、限制清晰度、会员仍需观看广告等问题备受诟病。大众能够看到这些视频平台的回应及致歉，却不见真正的解决举措，“套娃式” 会员现象依旧大行其道。

简而言之，“套娃式” 会员指的是视频平台将会员权益层层分割。用户购买基础会员后，在观看过程中仍会遭遇诸多限制。若要解锁这些额外权益，用户不得不再次付费升级会员，或者单独为某一部剧集付费。看似花样繁多的会员体系，实则是一个又一个消费陷阱，一环又一环的权益异化。

从用户角度来看，这种做法无疑打击了用户的消费热情。当用户最初选择成为会员时，往往期望能够畅通无阻地享受平台内容。然而，“套娃式”充会员却让他们的期望落空，陷入无休止的付费纠结之中。这不仅加重了用户的经济负担，更消磨了他们对平台的信任与好感。

对于视频平台而言，短期内或许能通过这种手段增加一定收入，但长远来看，却是得不偿失。平台加码式、套娃式的“薅羊毛” 行为，对用户会员权益进行“打折”“层层加锁”，最终必然导致人心尽失。用户并非任人宰割的羔羊，目光短浅的平台会迫使部分用户“用脚投票”，转向其他竞争对手或寻求盗版资源，后果只会由平台来承担。

值得注意的是，“套娃式”充会员现象从深层次反映出视频平台在内容创新和服务优化方面的乏力。倘若平台能够凭借优质、独特且丰富的内容吸引用户，又何必依靠复杂的会员体系来强制用户付费？优质的内容和良好的服务才是留住用户的关键，而非舍本逐末追求眼前利益。最终，“套娃式” 会员模式套住的究竟是谁呢？

要改变这一现状，视频平台需要重新审视并调整自身经营策略。首先，应树立以用户为中心的理念，尊重用户权益和需求，提供清晰、透明且合理的会员制度。其次，与其向用户“挖钱”，不如向内深耕。平台必须加大在内容创作和引进方面的投入，打造更多优质独家作品，提升内容质量和多样性，吸引用户回流，以此在市场竞争中站稳脚跟。同时，监管部门也应发挥应有作用，规范市场秩序，制定明确的行业规则和标准，对违规行为予以严厉惩处，通过法律手段保障用户合法权益，维护公平竞争的市场环境。

“套娃式”会员只能套住一时，视频平台与用户不应是“零和博弈”的关系。用户从不愿为“套路”买单，但愿意为 “值得”付费。