□张婉婷（浙江万里学院）

近日，上海一家咖啡店销售1800元一杯的咖啡，引发公众热议。5月9日，记者了解到店员表示需要向上级公司预订。店员还表示自己还没见过这款咖啡，也还没喝过。据报道，该咖啡所用咖啡豆来自索菲亚庄园瑰夏，顾客需预订满10杯可组合购进该品种咖啡豆。此外，还有一款较贵的瓜瓜果庄园瑰夏780元一袋，该款咖啡豆已售完。（5月9日 红星新闻）

不可否认，近年来咖啡文化流行，消费群体日益壮大。然而，1800元一杯的天价咖啡，实则是商家用“稀缺性”和“品牌故事”包装出来的高价产品，折射出当下消费市场对“身份标签”的过度追捧。对此，我们不禁要问：这杯咖啡真的值这个价吗？

“过度包装”导致价格虚高，这是否背离了咖啡作为日常消费品的功能属性？如今，咖啡从普通饮品摇身一变，成了让人望而却步的奢侈品。菜单上，咖啡豆被冠以“庄园瑰夏”“国际比赛冠军”等名号，像奢侈品一样讲述品牌故事。不仅如此，此类咖啡还设置消费门槛——预订满10杯才可组合购进，甚至连店员都未曾见过这款咖啡豆。这种限量、门槛式营销，在奢侈品行业司空见惯。但若日常消费品都走向奢侈化，恐怕最终会让大众消费不起任何商品。

咖啡的高昂价格，极易造成消费者心理预期的偏差。其一，当咖啡标价1800元时，消费者会本能地对品质抱有极高期待：咖啡豆是否稀有？风味是否独特？一旦实际体验与“天价”不符（比如口感普通、服务欠佳），强烈的“性价比失衡”感便会引发失望情绪。其二，咖啡风味主观性极强，高价反而让消费者更为苛刻。有人花大价钱品尝瑰夏，却只尝到酸涩口感，可能直接判定其“名不副实”，并通过社交平台公开批评，导致商家苦心塑造的“高端形象”沦为“智商税”代名词。其三，对于普通消费者而言，1800元远超日常咖啡消费预算。若因跟风或冲动购买，事后往往会因“花冤枉钱”而后悔。网友调侃“喝了能成仙吗”，正是对非理性消费的反思。高价拉高期待值的同时又难以保证品质，最终可能损害品牌信誉。

社交平台对天价咖啡的宣传，进一步加剧了非理性消费和跟风现象。如今，社交平台常以吸睛标题搭配精美图片、视频，用视觉冲击激发用户猎奇心理，诱导人们为“打卡晒图”而非实际需求消费。诸如“必打卡Top10”“只愿带好友来体验”等夸张文案，本质上是放大感官刺激，推动冲动消费。在“万物皆可网红”的风潮下，只要咖啡贴上“网红”标签，便能引发跟风抢购。部分消费者追逐同款，只为获得社交认同，甚至产生“不喝就落伍”的焦虑。如一些品牌推出联名限定款，引发连夜排队抢购潮，都是流量裹挟下的非理性消费缩影。当然，商家并非盲目迎合大众：通过“庄园瑰夏”“赛事评分”等专业标签，他们精准锁定高收入、高品鉴需求的消费群体。对这些消费者而言，天价咖啡或许是兴趣爱好或风味探索的载体。

天价咖啡如同一面镜子，照出商家营销的“套路”与部分消费者的盲目追捧。然而，一杯咖啡的价值，不应仅由价格标签定义。商家若一味炒作，忽视品质，终将被市场识破；消费者也需保持理性，思考自己究竟是在品味咖啡，还是在为虚荣心买单。