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近年来，明星代言广告已成为一种新的流行趋势，一些企业不惜花血本，大到房地产、汽车，小到卫生巾、洗头水和瓜子，再到民众生活的角角落落，甚至不孕不育医院，都请名人来广而告之。况且，在国人的骨子里大都有爱屋及乌的特质，喜爱一个明星，就爱他们的全部，当然，同样也喜爱和信任他们的广告。
可是，公众心目中的明星代言并不“争气”，从刘嘉玲代言SK，蒋雯丽代言的化妆品，李咏代言的某地板，葛优代言亿霖传销，再到姚明代言的汤臣倍健鱼油软胶囊，都因产品质量或广告涉嫌欺诈等问题，先后引起轩然大波。
基于此，今年实施的新《消费者权益保护法》，把名人代言行为纳入规范管理，轻者将要承担行政和民事连带责任；而且，今年3月份，《中华人民共和国广告法(修订草案)》向公众征求意见时，首次引入“广告荐证者”的法律概念，是专门针对一直饱受诟病的名人明星代言广告的行为所设定的，这不仅将终结公众人物代言虚假广告游离法律之外的历史，强力约束代言行为，更为重要的是，也有利于广告市场的健康有序发展，使广告真正成为普通老百姓的“购物指南”。
诚然，经由名人代言的虚假广告，给公众造成了无法挽回的损失，但这损害究竟是如何发生的？确实需要客观地分析，以免立法出现错位，甚或“天大”损害再度降临。一个广告的“出笼”面世，从拍摄、审批到播放是由多个链条构成，广告的“出规”，就是各个环节链条没有负起相应的责任和义务。说到底，虚假广告的面世，是商家、媒体、明星和监管部门的共谋结果，明星充其量只算是个“配角”。我们在指摘姚明等名人见钱眼开的同时，更应看到链条上其他环节，尤其是监管部门所应承担的责任。
令人不解的是，无论是《广告法》修正案草案，还是已经实施的新《消费者权益保护法》修正案草案，对监管部门的问责，都未涉及到。《广告法》修正案第三条，在原有三大主体（广告主、广告经营者和广告发布者）的基础上，把参与广告代言、证明、推荐的“广告荐证者”，列为四大主体，但由于监管部门不在“四大主体”范畴内，同样，新《消费者权益保护法》，也没有任何监管者失职渎职的处罚条款，这意味着，广告监管部门已排除在问责之外。
现在的问题是，广告主管部门对广告的日常监管，做得很不到位。任何一种虚假广告的出现，并非短时间形成的，对于广告的异常举动，监管者应早出手，争取主动，将问题消灭在萌芽状态中。而不能等到因广告效应对民生甚至整个国民生活造成重大损害时，迫于舆论和上级的压力，才被动地执法。
因此，若出现明星涉嫌虚假广告宣传时，国家层面有必要将广告监管部门也列为“连带”主体，成为问责对象，这不但有利于架构起广告监管体系，增强主管部门监管主观能动性，而且也能让市场投机分子无任何空隙可钻，实现对违规操作者的精准打击。否则，广告监管者就会疲于应付，推三阻四，不但理顺不好广告市场秩序，而且，虚假代言，还会轮番上演。
文/吴睿鸫
来源：红网
作者：吴睿鸫
编辑：夏熊飞
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