6月24日，由社科院新闻与传播研究所等单位举办的新媒体蓝皮书《中国新媒体发展报告No.6（2015）》发布会在京举行。蓝皮书指出，政务新媒体虽然发展很快，但各类政务新媒体平台均存在大量的“僵尸账号”，对新媒体研究和认知不足、盲目跟风、无力运营、顾此失彼是存在“僵尸账号”的四大因素。（6月24日中国网）
　　
　　2013年10月，国务院办公厅印发《关于进一步加强政府信息公开、回应社会关切提升政府公信力的意见》，鼓励各地各部门积极探索利用新媒体，发布各类权威政务信息。2014年9月，国家网信办下发《积极利用即时通信工具开展政务服务的通知》，部署要在2015年底形成覆盖全面、功能完备的政务新媒体服务体系。
　　
　　正是在国办《意见》、网信办《通知》的推动下，不少地方和部门开始在政务新媒体领域发力，出现了社科院《蓝皮书》所说的“一派‘欣欣向荣’的发展景象”。但也因此出现了大量的“僵尸账号”。这其中肯定不乏一些地方和部门，本身就是抱着敷衍、糊弄的态度贯彻执行《意见》、《通知》的情况。在此之前，部分政府网站长期不进行更新维护，政民互动窗口关闭，曾多次受到媒体曝光，而这背后的重要原因就在于相关单位对政务信息化、政府网站建设缺乏热情。
　　
　　“僵尸账号”的出现，跟一些地方和部门担心在对外信息发布、政民互动等环节犯错的考虑有关。相关部门的考核也确实存在，重点考核政务新媒体账号开通、粉丝数量，重视问责运营事故而忽略实际运营效益的导向偏差问题。也就是说，宁可不运营而遭受通报批评，也拒绝承担因说错话而引发问责责任的后果，这似乎可以叫做“两害相权取其轻”。
　　
　　很显然，针对上述两种情况，国家有关部门应当加大政务新媒体开通及运营管理的考核工作，对长期放任不进行更新维护的“僵尸账号”的所属单位给予处理；并切实调整考核导向，组织各级机关加强新媒体、互联网业务培训，提高对基层地方、部门的政务新媒体在探索起步初期出现的一般失误的宽容度。
　　
　　加强考核，确实可以减少甚至杜绝“僵尸账号”的存在。但要提高各地各部门的政务新媒体的运营质量，仍需从明晰政务新媒体定位、运营体系、管理责任等方面入手，将政务新媒体的考核权从上级主管部门交给网民用户。
　　
　　事实上，经常引发网民吐槽的政务新媒体，倒不是什么“僵尸账号”，而是那些原样照搬机关文件、工作简报且拒绝跟网民开展互动的账号，以及“卖萌”过度，大量转发跟所属单位职责、所在地地方无关的心灵鸡汤、笑话、荤段子、风景美图的账号。
　　
　　这反映出不在少数的地方和部门，对政务新媒体的属性、定位认识不清。如果将政务新媒体定位为社交媒体平台上的机关工作简报，旨在宣传工作成绩、披露工作动态，这非但没有很好的履行权威信息发布的职能，相反，会因为机关语言与网民受众习惯的网络语言的差异，使得许多受众忽略重要的政务动态、公共管理和服务信息——即便负责运营政务新媒体账号的工作人员改写信息内容，仍将难以扭转这样的不利局面，因为机关工作简报登载的内容，通常与部门或地方党报、党网及各自的公众号刊载的报道，有着较大的重合度，网民受众有那么多闲工夫，一家家点击浏览重复的信息内容？
　　
　　政务新媒体的核心属性是“新媒体”，要遵循特定的媒体传播规律和互联网时代新媒体的运营特点，还要具备基本的社交网络交互功能。政务新媒体的受众是谁，受众希望看到什么信息，以什么方式呈现，希望以何种渠道、方式展开哪些方面的互动，这些是决定政务新媒体定位和运营质量的关键。
　　
　　要改善各地各部门的政务新媒体的运营，国家有关部门可以通过编制并下发政务新媒体运营指引、与社交媒体平台企业合作推出提供各地各部门选用的新媒体模板架构、制定考核管理责任的更完备规定来促成。但从长期来看，依托上级敦促、推动指导的方式，并不足以管好而今已多达几十万家的政务新媒体，而只能把评估评价的权限交给网民用户，并设置供网民用户传递评价意见的平台和渠道。
　　
　　文/郑渝川

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