6月24日，国家发改委发文解释新实施的《禁止价格欺诈行为的规定》有关条款，电商虚假优惠折价、虚构原价等做法将被认定为价格欺诈。新规说明条款指出，“原价”是指经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格；如果前七日内没有交易，以本次促销活动前最后一次交易价格作为原价。此次新规也提到了电商平台的连带责任。第三方电商平台首页虚构商家低价、虚构商家促销活动、强制平台商家虚假标价，第三方电商平台都将被视为价格欺诈的主体。（6月25日《新京报》）
　　
　　从双11、双12，到6·18，电商平台不断掀起促销大战，也反复曝出价格陷阱。应当说，这两年来，随着一些网站推出同款产品的跨电商平台比价查询、历史价格追溯等查询服务，电商在促销前改动商品原价及以虚假的优惠折价兜售等操作，受到了一定限制。
　　
　　问题是，能够熟练使用比价查询、历史价格追溯等查询工具的消费者，数量毕竟有限。并且，电商还会以改变原有商品计件套装数量、更换商品代码型号等方式，使得比价查询等工具失去作用。电商而今多采用虚假原价或虚假优惠折价与较大幅度的满减、满赠等促销方式相加，促销优惠确实存在，但没有其宣称的幅度那样大。
　　
　　经销企业毫无疑问拥有所售商品的定价自由。电商企业及商场超市实体店根据数据分析工具，对在不同购买情境下，有着不同购买频率、购买总量、购买关联产品数量的客户，设置差异化的定价或折扣优惠，尽管这种操作在美国、我国等市场都曾引发争议（例如，美国亚马逊为了招徕购书的新顾客，对新会员顾客购买部分图书的优惠就要超过老顾客），却不构成违规。
　　
　　这也意味着，价格主管部门履行规范市场秩序、价格秩序过程中，既要积极保障消费者权益，敦促生产商、销售商及后续客户服务环节依法依约履行约定，促成购买价格及参考价格的透明化，也要克制过度干预的冲动。主管部门还要意识到，企业通常可以通过多款产品、多类产品、产品+服务的定价捆绑方式，绕开价格监管，这种情况下，要准确判定变动中的定价、捆绑促销是否属于价格欺诈，将变得十分困难。
　　
　　国家发改委此次就《禁止价格欺诈行为的规定》作出的新解读，较为清晰的界定了虚构原价、虚假优惠折价等常见的价格欺诈，并明确了电商平台对加盟商家价格欺诈问题的主体责任。如果这些要求得到切实执行，将有力限制电商、商超实体企业的促销中，频频可见的虚假优惠折价以及在此基础上开展的虚假满减、满赠操作。
　　
　　但必须指出，新解读将促销参照的“原价”，硬性确定为“经营者在本次促销活动前七日内在本交易场所成交，有交易票据的最低交易价格”，没有考虑到经营者开展的同一产品不同时段差别化定价、同一产品同一时段不同客群差别化定价的合理情形，如果落实到位，必然使得企业丧失定价及促销定价自由。比如，企业在非促销时段，面向极少数VIP顾客、集团客户以特惠价售出产品，这个特惠价当然是最低交易价格，用来作为促销时段参照的“原价”，就显得很不合理。同样，无论是电商企业还是商超实体企业，近年来为了鼓励顾客使用支付宝、微信等便利支付方式，下载企业客户端下单，往往会给出更为优惠的折扣（便利支付特惠价、客户端下单特惠价），而这如果也必须作为促销时段参照的“原价”，只能迫使企业设法通过各种定价捆绑方式来规避禁令。
　　
　　在笔者看来，价格主管部门应当就新解读对“原价”等给出的定义，作出进一步的细化阐释。主管部门应考虑到商家差别化定价的合理情形，要避免行政干预导致企业丧失定价及促销定价自由，对各类具体情况下的促销定价合理情形和违规做法，作出界定和区分，以避免对企业情境定价的操作空间作出过苛限制。
　　
　　主管部门应将整顿价格秩序、打击价格欺诈的工作重点，转向电商和商超实体企业纷繁复杂的促销游戏。特别是在国内不少大中城市，商超实体企业热衷推出满减+满赠+积分换券+积分加指定价格换购指定商品+会员卡另享额外优惠等多项价格促销相加的活动方式，消费者根本算不清实际的价格优惠幅度，商家还为消费者购物过程中积分兑券、领取满赠等环节设置障碍。主管部门应责令这类企业在促销宣传中，明示多项价格促销、优惠活动的折合总优惠率及满足条件等。
　　
　　文/郑渝川

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