近日，网友发微博称什刹海恭王府外一出餐厅惊现和珅题字“老北京炸酱面”。微博发出后，在网络上引起热议。据了解，因违反北京市牌匾标识设置管理相关规定，当天下午涉事的牌匾已被拆除。(3月25日《北京青年报》)

一块连仿冒名人字迹都算不上的“噱头牌匾”被拆除，让这场拙劣的附会暂且告一段落。但如此类似的噱头营销并不少见，如“老北京炸鸡排”“老北京烤肠”之类滥用“老北京”的标识的商铺仍有许多，前不久，更有甚者还打出“老北京泡面”的幌子欺骗消费者，让不少土生土长的“老北京”哭笑不得。倒推来看，一个因素不能被轻描淡写地带过，那就是部分商家跑歪的初心。

噱头营销为什么能如此受商家们青睐？一言以蔽之，成本低加之见效快。一旦有与历史文化相关的景点被发掘，其附近必然引来许多商家。按照消费者的心理，来到一个新的文化环境里游玩，多多少少需要买一点当地特色食品或者纪念品。由于部分商家早在第一时间傍上了诸如“某品牌”之类的面子，在千篇一律的商品上略作描绘，店里的消费者便会摩肩接踵。若消费者不仔细分辨，闹了某种黑色笑话不说还助长了部分商家“再接再厉”的野心。

获利固然是商家经营的目的，但也需要一份初心为经营保驾护航。许多时候，消费者对于商家或者一种商品的信赖程度则需要通过购物体验和使用过程来表达。譬如购物网站通过节假日举行活动吸引了许多新用户的注册和购买，但这些新用户能否为网站持续创造销售利润?显然还需要商家在消费者与获利二者之间兼顾，以及对这份初心的坚持。

从法律层面讲，噱头营销也需要守住基本底线。归根结底，噱头营销的根本目的是提高商品的知名度而促进销售，因此它属于广告传播的领域范畴，受《中华人民共和国广告法》管制。《广告法》中的第七条明确规定：广告内容应当有利于人民的身心健康，促进商品和服务质量的提高，保护消费者的合法权益。对于商家的营销行为来说，这也无疑是一记利好的推动剂。可以说，在商家噱头营销与消费者这层关系上，法律已相当“量体裁衣”。

但某些商家的初心，却在此类“噱头牌匾事件”中跑歪。游客本想品尝“老北京”的特色美食，吃到的却是公司楼下就有的炸鸡排。鸡排的滋味肯定让游客味同嚼蜡，跑歪初心的商家也触碰到法律的边缘。

噱头营销虽然短时间能制造一些营销效果，但也需要有始有终，否则适得其反，引起不必要的麻烦。因此，相关部门也还需加强整治，纠正部分商家跑歪的初心，让消费者有获得感。商家坚持初心，也自然会有名人亲笔给牌匾题字。

文/谢廖全红